無論是身處學校還是步入社會，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。范文書寫有哪些要求呢？我們怎樣才能寫好一篇范文呢？下面是小編幫大家整理的優質范文，僅供參考，大家一起來看看吧。

如何出版dm雜志篇一

第八條 廣告經營者申請發布固定形式印刷品廣告，應符合下列條件：

（一）主營廣告，具有代理和發布廣告的經營范圍，且企業名稱標明企業所屬行業為“廣告”；

（二）有150萬元以上的注冊資本；

（三）企業成立3年以上。

第九條 廣告經營者發布固定形式印刷品廣告，應當向其所在地省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局提出申請，提交下列申請材料：

（一）申請報告（應載明申請的固定形式印刷品廣告名稱、規格，發布期數、時間、數量、范圍，介紹商品與服務類型，發送對象、方式、渠道等內容）；

（二）營業執照復印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁樣式。

第 十條 省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理機關對申請材料不齊全或者不符合法定形式的，應當在五日內一次告知廣告經營者需補正的全部內容；對申請 材料齊全、符合法定形式的，應當出具受理通知書，并在受理之日起二十日內做出決定。予以核準的，核發《固定形式印刷品廣告登記證》；不予核準的，書面說明 理由。

第十一條 《固定形式印刷品廣告登記證》有效期限為二年。廣告經營者在有效期屆滿三十日前，可以向原登記機關提出延續申請。

第十二條 廣告經營者應當在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、登記證號、期數、發布時間、統一標志“dm”。

固定形式印刷品廣告名稱應當由以下三部分依次組成：廣告經營者企業名稱中的行政區劃+企業字號+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應顯著，各組成部分大小統一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。

第十三條 固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應當為廣告版面，廣告經營者不得將廣告標題、目錄印制在首頁上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語。

第十四條 固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應當為商品（商標）或廣告主的名稱，其所對應的廣告內容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務，廣告經營者不得以新聞報道形式發布廣告。

如何出版dm雜志篇二

辦理dm雜志的手續：

在廣告行業內，dm廣告專指固定形式印刷品廣告（廣告經營者利用有固定名稱、規格、樣式的廣告專集發布介紹他人所推銷的商品或者服務）。做dm報紙廣告，必須按照《印刷品廣告管理辦法》（2005年1月1日起施行）的規定依法經營。

一、要具備主體資格

《印刷品廣告管理辦法》第八條規定“廣告經營者申請發布固定形式印刷品廣告，應符合下列條件：

（一）主營廣告，具有代理和發布廣告的經營范圍，且企業名稱標明企業所屬行業為“廣告”；

（二）有150萬元以上的注冊資本；

（三）企業成立3年以上。”

二、要按規定程序辦理證照

《印刷品廣告管理辦法》第九條規定“廣告經營者發布固定形式印刷品廣告，應當向其所在地省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局提出申請，提交下列申請材料：

（一）申請報告（應載明申請的固定形式印刷品廣告名稱、規格，發布期數、時間、數量、范圍，介紹商品與服務類型，發送對象、方式、渠道等內容）；

（二）營業執照復印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁樣式。”

三、規范經營

《印刷品廣告管理辦法》第十二條——廣告經營者應當在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、登記證號、期數、發布時間、統一標志“dm”。固定形式印刷品廣告名稱應當由以下三部分依次組成：廣告經營者企業名稱中的行政區劃+企業字號+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應顯著，各組成部分大小統一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。

第十三條——固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應當為廣告版面，廣告經營者不得將廣告標題、目錄印制在首頁上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、專刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語。

第十四條——固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應當為商品（商標）或廣告主的名稱，其所對應的廣告內容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務，廣告經營者不得以新聞報道形式發布廣告。

第十五條——廣告經營者針對特殊群體需要發布中外文對照的固定形式印刷品廣告，不得違反國家語言文字的有關規定。

第十六條——廣告經營者應當按照核準的名稱、規格、樣式發布固定形式印刷品廣告；應當接受工商行政管理機關的監督檢查，按要求報送固定形式印刷品廣告樣本及其他有關材料，不得隱瞞真實情況、提供虛假材料。廣告經營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉讓他人發布經營。

另外，發布一般形式印刷品廣告（廣告主自行或者委托廣告經營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布介紹自己所推銷的商品或者服務），只需辦理營業執照就可經營（但內容必須合法）。*********

回答者：匿名用戶-試用期一級 2011年08月22日 09:09 近幾年來dm雜志在我國迅速發展，全國各地dm雜志雖然沒有準確的統計，但估計在40—50家左右。但能夠跨省的也就只有一二十家。dm雜志發展迅速的原因是：不需要申請刊號；針對地域性的廣告主；完全放棄發行的贏利以廣告客戶為導向。在國外，dm雜志廣告已占據廣告市場10%-20%的份額。而在國內，dm雜志廣告占還不到我國廣告市場的1%，與國外相比我們還有很大的空間。目前北京、上海、廣州都形成了當地優秀的dm類雜志，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等。

一、引言

傳統上講dm(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱，即指將宣傳品以指名的方式直接遞送給最終消費者。這一源于美國的新興廣告形式已成為西方繼電視、報紙后的第三大廣告媒體。而dm雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。dm雜志的一個重要特征，就是內容和廣告客戶的結合更為緊密，甚至從某種意義上說，內容板塊的設定就是圍繞客戶的開發和服務來進行的。

二、dm雜志的特點：

1.免費發行

dm直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；dm繞開了這一步，在內容運作上，dm要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標明確

dm雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性強

dm雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是dm雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多dm雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告靈活

dm直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，dm廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的dm媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、行業管理

隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

與大多數的傳統媒體不同的是，dm雜志是以質量取勝的，要求的是傳閱率、有效率、關注率及影響率。所以我們在內容上必須滿足消費者的需要，符合政策的規定。信息本身就是內容，在信息爆炸的今天，信息的篩選是關鍵問題。dm雜志不是純粹廣告集錦的小冊子，相反，看上去更應該像是一本高檔的服務性雜志。

dm雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到dm雜志隊伍中來。但對dm雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。渠道資源的占有影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是dm雜志的收益，我們的免費發行，要有準確無誤的渠道；雜志前期的投資量則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。這一點作為新的進入者我們必須有準備，可以說是萬事開頭難吧！

dm雜志的經營模式實際上就是數據庫營銷模式。利用有價值的數據進行精確發行。并從廣告上那里得到利益回報。其中數據庫的建立是關鍵。折舊需要我們有一批敬業的渠道開拓人員，在進行發行的同時，必須準確的錄入受眾信息。從而建立我們的準確的數據庫，成為我們的盈利之本。

四、dm雜志的數據（以dm雜志《？？？？》為例）

由廣告公司主辦的dm雜志《？？？？》已經出了5期，《？？？？》從小到大，從雜亂到有序，到目前逐漸固定了自己的風格。雜志的欄目設置日見明晰，很多版塊已趨于固定，并深受讀者的歡迎，此外還有大量專業人士賜稿，極大豐富了雜志的內容，提升了雜志檔次。成為行業內品牌媒體。

下面我們就以該刊為例說明行業dm雜志的特點。

《？？？？》dm是市場細分的dm雜志。他適合更細分的讀者群的需求。他的發行量也不能作為評估dm雜志的唯一標準。假設一本專業雜志發行30000冊，如果這個發行區域內的目標受眾也只有30000余人，雖然這個dm雜志發行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是一本在本專業細分市場非常是有影響力的dm雜志。

1.《？？？？》dm雜志投放比例： ？？？？

2.平均每期廣告版面占總版面的70-80%

3.《？？？？》雜志的每期發行量為30000余冊

4.80%以上的讀者為企業有決策權的經理和采購人士

5.發行特點及優勢

（1）、發放對象皆是具有購買需求的企事業單位，符合各廠商的市場目標對象。

（2）、全國范圍動態發放，覆蓋面廣，廣告經費的投入，物有所值。

（3）、宣傳周期適中，完全迎合客戶廣告累積投放需要，效果突出。

（4）、內容資料由廠商和本刊專職采編每期更新30%以上，使用者的查閱頻率高。

（5）、便于保存和查詢，廣告效果持久。

6.發行區域分布：

邢臺60%、邯鄲17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%

《？？？？》作為dm信息媒體，目前已成為業內讀者查找加盟連鎖的必需工具與資料。因此，他的廣告不僅可吸引消費者的注意，同時，也引導了采購者購買的方向。

在這個傳媒行業山雨欲來的時期，作為傳媒人，潛心奠基，靜心沉淀，謀求長期、有序的發展才應是我們共同的目標。我們也期待籍此接觸更多的業界同仁和廣告主，發掘廣闊的市場空間，創造潛在機遇！

著石頭之美以快哉！

dm雜志：都是免費惹的禍

編者按：前一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當大的一部分目前正在經營的dm雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施行的“第17號令”中規定，dm雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時企業的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發出通知，要求在2004年取得經營許可證的dm雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業人員和記者的角度全面解讀dm雜志的經營和未來的發展，希望為中國的dm市場從粗放式的經營模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監蘇玉平在前些日子表示，dm雜志的廣告份額2005年將會有30%以上的增長。但這樣的預測隨著新政策的出臺將使很多經營者和投資者喜悅不再，于是，業內調轉目光，開始重新審視這個震蕩中的行業。

天生黑戶？

但據筆者觀察，運營dm雜志的企業中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說，dm雜志獨特的風景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。

在很多人的眼里，dm雜志經營者手中握著合法的工商手續，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運：投資者因擔心政策風險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企業所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業協會或行業同盟也多年無法形成。所以，中國的dm雜志，幾乎都是孤軍奮戰。

看不見的讀者

免費直投——作為dm雜志的發行方式曾一度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經大量流失了：一部分被門衛、秘書、服務員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區物業等中間環節滯留起來；甚至還曾發現有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品??因為dm雜志是免費的。

針對dm雜志的發行之病，一種稱做讀者實名數據庫的發行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的dm雜志曾經認為：“數據庫是神，也是靈魂。”

數據庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復雜的信息處理工程，國內dm雜志的數據庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區分受眾的居住地點或購買某一物品等簡單因素設立數據庫，對于數據庫內受眾在不同時期的消費需求、實際經濟狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的dm雜志是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

居高不下的成本

印刷費的高昂令dm雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左右。如以印量1．5萬冊計算，全年印刷費為10×1．5×12=180萬元，而管理等其他成本大約100萬元/年。如此算來，企業保本底線應為稅前廣告收入不低于300萬元/年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1%左右，dm雜志則占得更少。大多數的廣告主對投放雜志廣告還不太理解，對dm雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分dm雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分dm雜志則利用自身的資源開發了畫冊制作、為政府部門做專刊、特刊等其他業務獲取了一定的收入對dm雜志進行貼補，在艱難維系中塑造著品牌。

同質化的競爭

dm雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，dm雜志政策上進入門檻低、技術上好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經一些國內的中型城市一度出現六七本dm雜志同臺競技的場面。

其次，dm雜志的從業者大多為廣告人，對傳媒行業的理解較淺，傳媒專業知識也相對匱乏，再加上dm雜志這種新生業態幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各dm雜志間的同質化相當嚴重。

差異既然創造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價格戰等不勝枚舉。我們看到一些城市的dm雜志單版價格已降到1000元以下甚至免費，混亂局面撼動人心。

dm 做個命中率高的銷售公司

在一家旅游網站當副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區，于是每月他都能收到一本免費的雜志。開始以為不過是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發現其實里邊的資訊還是很豐富的，而且還有一些有深度的專題策劃。“當時我正打算買一臺筆記本電腦，剛好那期雜志介紹了多款名牌電腦，其中一款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎活動，于是我就選擇了這款電腦。”李晨坦言這本雜志對自己還是有用的，他會花時間瀏覽里邊的廣告和內容。

不可忽視的傳媒

dm免費雜志是引進國外的一種直接投遞到消費者手中的新興雜志營銷方式，dm免費雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區或者是高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現第一本dm免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場不可忽略的一股力量。

記者從國家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國正式批準發行的dm免費廣告雜志有40家，申報備案的還有200多家。據傳媒人俱樂部總經理郭峰介紹，其實全國市場上沒有合法身份但卻存在的dm雜志的數量非常可觀，估計有上千家。

由于dm雜志不需要申請刊號，針對地域性的廣告主，完全放棄發行的贏利以廣告客戶為導向，因此1998年以來，北京、上海、廣州等大城市dm雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《flink life》、《上海·百花》、《metro zine》等發展初具規模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為dm雜志中的佼佼者。

“雖然在消費超級大國美國，dm廣告占到了媒體廣告總量的20%左右，在中國，dm雜志僅占據國內廣告市場近1%的小小份額，但是dm雜志的發展已經成為不可小覷的一股媒體力量，市場前景巨大。”郭峰說。

延伸dm雜志的功能

據悉，經營《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經營處于相對穩定的情況下，已經開始調整經營戰略，從渠道開發轉向內容建設，他們從《時尚》、《瑞麗》等專業時尚雜志挖人強化內容，力求通過專業的內容吸引讀者，進一步提升dm雜志的閱讀率。

“國外dm有幾個特征：它的印刷成本和制作成本相對是低廉的，它里面的產品非常穩定，內容的指導性很強，對于消費和生活具有很直接的指導意義。《生活速遞》6年的發展，發行量的擴充很艱難，只增長了一倍，但我們現在正在轉變思路。現在讀者能夠選擇你這個雜志是因為你能夠更直接地、更貼近生活地來指導他日常生活，而不是你能到達他。”《生活速遞》出品人劉峻谷表達了自己的觀點。

除了把內容作為一個發展方向外，劉峻谷還在開發另外一個副產品——消費地圖。“假設咱們兩個人今天要約一頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足你的某些需求，電話你就可以查的到，還有區位。當然不僅僅局限在餐飲領域，可以開發出很多領域的消費地圖來。” 劉峻谷對記者說。

如今劉峻谷手里有著大量的讀者數據，這種資源在消費層次越來越細分的市場經濟中顯得尤為重要。劉峻谷認為，dm不僅是直投廣告，而且是“data base marketing”（基于數據庫的市場運作）。他相信，靠著數據的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。

逆向思維辦dm雜志

通常的dm免費雜志的經營思路是針對特定客戶辦一本雜志，然后再把雜志通過特定渠道送到目標客戶手中，然后再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經理吳波看來這種模式的風險比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續維持。

作為《北京攻略》的獨家經營者，北京空港龍翔廣告公司從一開始對這本雜志有著明確的經營思路，他們在“分眾傳播、渠道為王”的主導戰略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜志服務于高端品牌，然后根據他們的需求開發高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關重要的競爭形式之一。

“《北京攻略》是一本完全針對機場高端受眾人群，引導時尚消費資訊類的直投雜志，以‘口袋書’的形式在北京首都國際機場到達區獨家發行。這本雜志從一開始就天然具備‘發行渠道優勢’，并因此而產生了‘壟斷優勢’及目標受眾市場細分優勢。” 吳波說。

吳波最得意的是由于這種特殊的經營模式，雜志還沒有出來，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風險大大降低。

一期20萬冊的真實發行量和機場這個惟一的發行渠道可以保證對高端人群的覆蓋率。由于渠道的獨占性和發行數據的可控性，加上內容針對高端人群設置，無論在到達率還是閱讀率上預期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達到預期了。

“2005年我們將把這種模式復制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起一個覆蓋全國主要機場和高端人群“城市攻略”的媒體平臺，如果這個網絡一旦建成價值不可估量。” 吳波表示。

何為dm雜志？

dm雜志是direct mail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局在第“17號令”中對其還有諸多規定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能品人、編輯、出銷售發行、不能使用主辦、協辦、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。

天堂向左，dm向右

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多dm雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

d m（direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的dm雜志幾乎全是外文雜志，像《beijing》、《walk》、《that's guangzhou》等，可以得到印證。

但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談dm，很多廣告公司已投資或正準備投資做dm。于是，這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎dm成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的dm廣告市場潛力很大，因為從美國看，dm期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的dm雜志已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。

可是，在中國目前的廣告市場上，dm果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統報刊當中，dm是一個異類。它打破了先發行后廣告的模式（即發行量達到一定規模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。

dm與傳統報刊的區別，不僅在于經營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成dm雜志在內容、發行、收入等方面陷入困境。而一旦dm雜志擁有了正式刊號，或是一本正規雜志按照dm的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？

細說dm

在中國，dm雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關于固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。

按照相關的規定，dm雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，一年內發布的廣告期數不少于6期，每期發行量不少于5000份（專業類）、10000份（綜合類）。

簡而言之，dm雜志就是以雜志形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤后，發給編有‘國內統一刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批后可獲得國內統一刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“issn xxxx-xxxx”和“cn xx－xxxx/yy”，其中issn為國際標準刊號的標識，cn為國內統一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（r1）取決于發行價格（p）和發行量（q）。

用數學公式表示為 r=λpq，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（r2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）共同決定的。

r2= pq

表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（r3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。r3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λpq+ pq+ r3）的最大化。但應當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市后馬上取得，廣告收入要在經營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

dm雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，dm雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是dm雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，dm雜志就很難取得成功。所以，對dm雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。

刊號之擾

dm雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為dm雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，dm雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與dm雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于dm雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多dm雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的dm雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當dm雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約dm雜志進一步發展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規矩的dm雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。

dm雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了dm雜志在發行上的先天不足。

如何出版dm雜志篇三

商康（醫藥）網

dm雜志管理制度

（試行）

商康（醫藥）網

1、總 則

1.1為進一步推進公司企業文化建設，加強企業文化宣灌渠道建設，保證公司dm雜志《商康（醫藥）網》運作的規范性和可延續性，特制定本制度。

1.2公司信息采編部下設《商康（醫藥）網》編輯部，負責dm雜志的內容策劃、采寫、組稿、編輯工作，公司企劃部負責dm雜志設計、排版、出版發行工作。

1.3本制度所稱通訊員是指就職于集團各單位，受編輯部聘請，負責所在單位新聞信息采編任務，定期向編輯部供稿的人員。

2、dm雜志工作目標

2.1成為企業文化宣貫的重要渠道、形式之一，和企業文化建設互為依托、相互促進,發揮文化滲透的軟力量作用。

2.2見證商康（醫藥）網歷程，向國內相關各政府部門、各同行、及社會公眾反映并傳播商康文化，內聚人心、外塑形象。

2.3成為員工之間、員工與公司管理團隊之間交流的渠道之一，承擔上情下達下情上達作用；深入宣傳公司的重大決策、制度、先進的企業文化；揭示經營管理過程中阻礙發展的因素、現象和根源；切實反映職員的心聲、建議和意見，掌握正確的輿論導向，為公司的戰略發展、管理全局服務。

2.4成為各大上游廠家及相關業務企業廣告發布的平臺，做網絡運營部創收的有機載體。

2.5公司交代的其它目標。

3、編輯部章程

3.1編輯部是公司dm雜志《商康（醫藥）網》的具體辦事機構，所有組成人員為兼職形式，不單獨編制；除自由投稿人、通訊員外的其它組成人員不給予稿酬，稿酬參照董事長已

簽發電子報稿費標準執行。

3.2編輯部由總編輯、編委會、主編、責任編輯四級組成，實行編委會領導下的主編負責制。責任編輯設文字編輯三名，美術編輯二名，另設通訊員若干。

3.3編輯部的任務是：宣傳并做好組稿工作；對各類來稿做好收稿、審稿、選稿、編輯、排版、校對等業務工作；跟其它企業內刊建立聯系和交流。

3.4編輯部定期舉行會議，建立通訊員網絡，根據內刊宗旨和方針，制定內刊的總體規劃、年度計劃、單期計劃，按計劃出版刊物。

3.5《商康（醫藥）網》為月刊，每月1日出版，每期16開66版，根據特殊需要，可臨時出版特刊和增刊。

3.6編輯部成員工作職責：

3.6.1總編輯：負責編輯部工作的重大決策決斷。

3.6.2編委會編委：協助支持編輯部的各項工作。

3.6.3主編：負責編輯部的日常事務工作，負責編輯部工作計劃、措施的制定 與執行，全面負責每月按時保質保量完成企業內刊的內容編輯等工作。并按企業文化建設框架做好內刊新聞報道的策劃工作。

3.6.4文字編輯：根據執行主編要求，負責組織稿件來源，按版面要求有重點、有目的地組織通訊員進行采訪并及時編稿；負責內刊的校對工作；負責執行編輯部工作指令。

3.6.5美術編輯：根據責任編輯要求，負責內刊的版面策劃設計、美工、排版、圖片處理等工作。

3.6.6通訊員的工作職責詳見第五章通訊員的管理

4、內刊工作流程

4.1責任編輯于每月8號制定好下一期報紙的企業內刊運作方案，由主編確定。

4.2主編于每月10日前組織通訊員、責任編輯例會，討論及決定各稿件安排和交稿時間。

4.3責任編輯及各部門通訊員負責稿件收集、圖片收集。

4.4責任編輯負責向各部門要稿，并組版，確定版次和各個版面的內容（稿件、圖片和標題）。

4.5每月25號文字編輯負責，美術編輯配合排版，出小樣。

4.6每月25至下月28號編委會審核小樣，編輯部配合修改并校稿，由總編定稿簽字。

4.7每月29-30號由企劃部負責印刷出版。

4.8下月1號發行。

4.9回訪，收集員工意見和改進內刊。

4.10開始第二期的準備工作。

5、通訊員的管理

5.1通訊員工作的指導原則

遵循企業文化建設及企業內刊的宣傳工作規律，及時、準確、全面地宣傳所在公司的工作成果，擴大社會影響，樹立公司的良好形象，把《商康（醫藥）網》辦成具有可讀性、信息性、熏陶性的企業內刊，為企業文化建設及公司的管理、發展服務。

5.2通訊員的基本條件

5.2.1具有良好的政治思想素質，具有較強的政治和新聞敏感性。

5.2.2熱愛新聞報道及宣傳工作，熟悉所在公司（部門）業務，了解行業動態，善于捕捉新聞信息。

5.2.3具有一定的文字寫作水平、采編能力和攝影等專業技能。

5.2.4具有實事求是、認真負責的工作態度、嚴謹的工作作風和很強的再學習能力。

5.2.5具有很好的團隊精神和溝通能力、善于思考、勤于思考。

5.3通訊員的職責

5.3.1通訊員由編輯部任命，受編輯部委托，負責所在部門的新聞信息采編工作，每月按規定向編輯部供稿。

5.3.2通訊員負有信息上傳下達的職責，以內刊為載體，營造有利于公司發展的輿論環境。通訊員以書面形式向編輯部反映各項工作中存在的問題，或是需要上級單位協助解決的問題，編輯部視實際情況或刊登于內刊，或直接轉呈上級領導。

5.3.3圍繞公司公司企業文化建設規劃和當期企業內刊的版次安排，宣傳所在部門各項工作進展、成果，先進人物事跡。

5.3.4通訊員要把握好新聞的時效性，及時收集整理所在部門的新聞線索，及時做好采編工作或上報編輯部。按照編輯部主編的工作安排，完成所在部門或所負責欄目的稿件采寫工作。

5.3.5通訊員除了自己撰寫稿件外，還應帶動、指導、幫助本部門愛好寫作的員工積極撰寫稿件（包括副刊非新聞類稿件），并針對《商康（醫藥）網》dm雜志設置欄目積極投稿，同時做好本部門員工的稿件收集和報送工作。通訊員可以代表編輯部向所在部門其員工約稿。原則上，通訊員每月至少向編輯部提供二篇新聞類稿件，因特殊原因不能提交的，應向編輯部說明。

5.3.6通訊員是各單位的宣傳骨干，應當積極配合所在部門的文化宣傳工作。積極配合《商康（醫藥）網》dm雜志主編、責任編輯完成對所在部門的采訪報道任務。

5.3.7按要求參加每月10號前后的通訊員例會，及各項業務知識技能培訓活動。

5.3.8協助編輯部做好《商康（醫藥）網》發行、回訪工作，收集關于改進企業文化建設工作、企業內刊宣傳工作的意見、建議并及時向編輯部反饋。意見、建議既可以是對內刊發表的某篇文章或某一方面報道的具體反映，也可以是對內刊內容、版面、欄目設置等各方面工作的意見、建議和要求。

5.3.9遵守企業文化建設和《商康（醫藥）網》編輯部相關制度、服從編輯部的業務管理。

5.4通訊員產生辦法

5.4.1通訊員人選由員工自薦或部門提名或文員兼任，經所在部門領導同意，由編輯部考察后聘用。各單位根據實際情況，至少配備1名通訊員。

5.4.2通訊員需先通過編輯部培訓合格后，方可開展工作。

5.5通訊員的權利與待遇

5.5.1通訊員受編輯部委托，在所在單位內部進行新聞采訪和專題調查，在適當范圍內，可以要求所在部門提供協助和支持。

5.5.2通訊員有權利參加編輯部組織的業務培訓、教材贈送和編輯部組織的各類活動。

5.5.3同等條件下，通訊員稿件優先刊用，并署名“通訊員xxx”。對于特別優秀的稿件編輯部可向外刊推薦發表。

5.6通訊員的獎勵

編輯部在年底對各部門宣傳工作進行考評，對工作積極、成績突出的部門及通訊員予以表彰、獎勵（占總人數的30%，主要以投稿、刊稿數量和質量將作為評選優秀通訊員的標準），表現優秀的通訊員可以受聘為編輯部記者，特別優秀者可作為企業文化建設、企業內刊工作儲備人才。

5.7通訊員的懲罰

5.7.1通訊員若連續兩個月未向編輯部提供稿件和信息，編輯部將通知本人，若一月后仍無稿件投放，編輯部將取消其通訊員資格，并通報所在部門，由所在部門報編輯部同意后增補人選。

5.7.2通訊員要堅持新聞的真實性原則，對提供的稿件或新聞線索的真實性、準

確性負責；對提供虛假信息、違反《關于新聞采編人員從業管理的規定（試行）》的通訊員，取消通訊員資格，造成惡劣影響的按相關制度給予處分。

5.8通訊員日常管理

5.8.1各部門負責人有義務督促指導通訊員工作，并將通訊員的通訊工作作為其績效考核指標之一。

5.8.2通訊員因工作調動、離職或其他原因不能繼續擔任通訊工作的，由所在部門報編輯部同意后另行補充人選。

6、稿件的管理

6.1新聞源（稿件圖片的收集）

6.1.1公司本部會議新聞由信息采編部負責采寫和圖片拍攝。

6.1.2公司各部門新聞，由所在部門通訊員事前報編輯部，由主編安排人員采訪。

6.1.3各所屬部門新聞原則上由各通訊員采寫和拍攝圖片，特別重大的活動可事前報編輯部，由主編安排人員采訪。

6.1.4原則上各部門的通訊員每月25日之前將所在部門當月的新聞稿件和編輯部安排的專題報道稿件報送主編處，特別重大的新聞也必須在截稿日（當月28日）前上交。

6.1.5公司其它員工來稿可以直接投遞到所在部門通訊員處。使用筆名者請注明工作部門、真實姓名、聯系方式等內容，以便及時發放稿酬。

6.2稿件、圖片的審核與管理

6.2.1編輯部主編對稿件進行終審，仍有疑問的稿件，經請示總裁同意后方可以刊

發；所有稿件均需經主編審閱同意后方可刊發。

6.2.3所有來稿編輯部均統一存檔，并登記好稿件、圖片名稱，通訊員及作者姓名，交稿時間，是否刊發意見等信息。

6.2.4編輯部對上報的稿件有修改權，并將修改意見反饋給通訊員，認為需補充資

料或做補充采訪的，通訊員應予以配合。

6.3稿件質量要求（通訊員稿件質量要求）

6.3.1稿件內容包括報道所在部門活動的消息，重要會議新聞報道，宣傳先進人物或重要事件的通訊、人物特寫，針對某些問題的評論，以及適合《商康（醫藥）網》各欄目發表的各類文章。

6.3.2文字稿件要求主題鮮明，文筆通暢，內容充實、生動，貼近公司實際，有思想性、時效性、趣味性和可讀性。新聞稿件務求真實，名稱、時間、數字等一定要核實準確。

提倡寫短稿，一般情況下，新聞消息稿不少于500字，人物通訊稿不少于1500字，言論稿不少于800字。

6.3.3新聞照片要求主題突出、角度新穎、新聞價值高、畫面清晰、層次豐富，數碼照片要求精度（分辨率）在300dpi以上。圖片說明必須準確注明時間、地點、事件、人物、職務，圖片的管理和稿件的管理一樣，需登記，原始圖片須存檔，備以后使用。

6.3.4來稿應盡可能避免和減少錯別字，每出現一個錯別字扣稿費一元。

6．4內刊廣告備注

內刊上刊登的所有硬廣需網絡運營部總監確認簽字方才有效。

7、內刊的出版和發行管理

7.1內刊出版發行由企劃部負責。

8、附則

8.1本制度由信息采編部部解釋和修訂。

8.2本制度自印發之日起實施。

8.3附表

8.3.1《通訊員管理登記表》

8.3.2《稿件、圖片收集管理登記表》

8.3.3《通訊員稿酬發放登記表》

8.3.4《年終好新聞、好稿件、好圖片、好版面、優秀通訊員評選登記表》

信息采編部

2011年9月5日