總結不僅可以提高我們的工作效率，還可以培養我們的思維能力和創新意識。總結時如何運用恰當的語言風格和表達方式？想要寫一篇卓越的總結？這里有一些有用的寫作建議。

市場營銷策略解析篇一

近年來，隨著航空業和公路的迅速崛起，鐵路客運面臨著帶巨大的生存挑戰。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念，用先進的市場營銷策略武裝自己，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業管理的重中之重。

我國是一個人口眾多、幅員遼闊的國家，隨著市場經濟的發展，商品流通的加速，城鄉經濟蓬勃發展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸的需求大幅增加。對旅客運輸的數量與質量提出了更高的要求，在機動靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優勢的汽車與民航客運得到更快的發展。20xx年上半年，全國鐵路完成固定資產投資3273億元，同比增長51%。“十二五”期間，中國鐵路建設繼續加快推進，新線投產總規模達3萬公里，安排鐵路投資2.8萬億元，全國鐵路運營里程將達12萬公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網將達到4.5萬公里，中國西部地區鐵路將達5萬公里左右。預計20xx年我國人均gdp將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次，鐵路客運量可達到35億人次。鐵路運輸業在整個交通運輸業中占有較大比重。它具有價廉、安全、計劃性高、服務面廣等特點。鐵路客運經過多年的努力，對市場經濟的適應能力顯著加強，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場的例如《管內慢車內部承包試行辦法》一系列貼近市場的措施，并推出了客運新產品如和諧號動車組、直達列車等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現出來。優勢領域不斷擴大，在客運市場的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場細分、產品條件差、長期計劃經濟時期形成的陳舊的營銷觀念影響等問題長期存在，制約了鐵路客運的發展。

(一)產品策略品牌形象是現代企業的重要特征，是現代企業塑造良好形象的重要措施。過去，鐵路運營企業不注重品牌形象的培養，“鐵老大”形象，使鐵路運輸失去了很多市場。所以，當前鐵路運輸企業應該重新樹立起良好的形象，積極實施ci戰略，加強塑形工程建設。

(二)定價策略實行靈活運價政策價格機制是市場機制的重要因素，因此，應加快運價機制改革，實行靈活運價政策。(1)利用需求定價方法合理定價參照航空行業售票的需求定價方法，為了提高鐵路市場的占有份額，根據旅客旅行的心理需求特點，針對熱門車次和緊缺座別浮動運價。另外，可以根據需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間，進行價格調整。(2)利用差別定價技巧合理分區定價由于區域發展并不平衡，有較發達地區，也有欠發達地區。因此，在制訂票價的時候，適應市場需求獲得合理的經濟效益，應實行區域運價。對于欠發達地區可以給予一定價格優惠，而對于經濟發達地區可以適度提高價格。

(三)渠道策略除了傳統直銷渠道(主要指火車站的售票窗口)外，成熟的鐵路客運市場一般都有中間商(主要是代理商)，大量、而分布廣泛的銷售網點，對促進車票銷售具有重要作用。另外，我國鐵路客票發售和預訂網絡，統剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實際的操作過程中，還存在著一些操作和技術問題，亟待解決。

(四)促銷策略1.人員推銷人員推銷是指通過銷售人員與顧客的直接接觸來銷售的促銷方法。鐵路運輸企業的'人員推銷具有一定的特殊性，即由鐵路運輸企業售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產品，列車優質的售票服務是售票員所必須提供的，提供優質的旅行服務是列車員必不可少的，優質服務吸引旅客的同時還應主動向旅客征詢建議，廣征意見，歸納總結，以進一步提高服務質量，展現優良的服務宗旨。2.營業推廣營業推廣是企業除廣告、人員推銷、公共關系以外的為迅速激起顧客購買行為的各種短期促銷手段。鐵路運輸企業產品具有空間位移，是一種無形產品，旅客流動性大的一些獨特的特點，所以營業推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業的推廣方式上與其他企業有明顯不同，可以運用購票抽獎，購票優惠券，免費提供餐飲，團購打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷會、樣品陳列等方式。推廣時間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或對價格敏感度高的顧客。要想營業推廣成功，合理選擇營業推廣的對象是鐵路運輸企業的首要條件，在此基礎上要充分利用市場機會和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當的推廣期限。如:新開列車、提速列車在其開通之時可實施營業推廣，旅游旺季、節假日期間也可考慮實施營業推廣。相信在未來的激烈的市場競爭中，鐵路客運企業，掌握合理的營銷策略，才能不斷增強自身競爭力，取得更好的成效，在全國乃至世界市場中占有一席之地。

市場營銷策略解析篇二

：營銷策略在網絡經濟市場環境中的有效落實，一方面能夠為企業提供更加廣泛的經濟延展平臺，開拓企業經濟發展的眼界與渠道，以便企業經濟體系構建質量得以提升；另一方面憑借營銷策略內容，更能夠為企業經濟戰略的轉型奠定堅實基礎，由此增強企業可持續的生存能力。基于市場營銷現狀展開分析。

從網絡經濟市場營銷需求角度來看，網絡平臺的有效構建，既為現代消費者群體提供了更廣闊的產品選擇平臺，同時更逐步轉變了人們的消費習慣，使消費需求呈逐步上升的趨勢。故而，在此種環境中，我國多數企業營銷戰略已經根據網絡環境產生了變化，并且已經初步滿足網絡平臺的供需要求；其次，從市場營銷思想轉變角度來看，現階段企業經濟體系的構架仍舊離不開營銷工作，并且借由網絡經濟平臺更衍生出了新型的營銷方式，不但極大推動了企業經濟體系構建的速率，同時更為企業發展營造了良好的持續發展渠道；最后，從營銷水平角度來看，營銷工作受網絡經濟平臺的影響，已經對企業戰略重新定位，基于企業產品質量與服務的優勢，更有助于提升企業在經濟市場內的競爭地位。

2.1傳統銷售模式的轉型。根據現階段網絡經濟環境可知，我國在商品在銷售渠道方面得到了極大的擴充，并且實體銷售的形式正逐漸退出當前大眾視野，以足不出戶的網絡銷售特點轉變了消費者的習慣。從市場發展角度來看，這無疑為多數企業市場營銷打開了更廣闊的渠道，由此能夠為企業提供更好的經濟發展平臺。但同樣，大量的企業集結在網絡銷售平臺中，勢必會帶來極大的競爭，若無法根據現有網絡銷售環境轉變營銷策略，勢必會影響企業經濟體系的構建，甚至直接對企業經濟基礎造成影響，直至成為經濟市場環境中的末流。2.2營銷水平的提升需要。營銷工作在網絡經濟環境中，已經不再局限于傳統地方的營銷模式，借由網絡信息化平臺，更需要對傳統營銷理念與方法進行有效轉變，并積極提升營銷人員的素質水準，才能更貼合當前經濟環境，避免因為傳統影響影響，使企業經濟體系的構建遭受影響。2.3企業經濟可持續的要求。現階段我國經濟市場已經逐步向網絡經濟平臺轉型，根據發展速度與轉型速率數據來看，網絡經濟平臺取代傳統經濟模式已成為定局。在此環境中，若企業仍舊沿用傳統營銷策略與方案，勢必會嚴重影響企業產品銷售數額，對企業經濟體系的構建帶來極大影響，若不能及時對營銷策略進行改革，則勢必會影響企業在經濟市場環境中的生存能力。

3.1確定市場定位。在市場營銷工作開展期間，基于網路經濟平臺的特性與優勢，營銷人員必須結合現階段企業經濟環境與技術狀況擬定完善的可持續營銷方案，確定企業產品在經濟市場中的定位，才能憑借定位優勢營造良好的銷售渠道，由此增強產品的銷售優勢。3.2優化服務鏈條。現階段網絡信息化技術為用戶提供了更廣闊的產品選擇平臺，這無疑加劇了企業產品的競爭性，所以在此環境中，為維持更好的營銷關系，已經不單單需要在產品質量與經濟性方面具備優勢，還需要從企業售后服務等角度出發，對服務鏈條進行優化，才能確保在企業產品質量相差不大的環境中，具備絕對的市場銷售優勢。3.3加強企業合作。企業市場營銷工作的目標是為企業贏取更多經濟效益，以便增強企業在經濟市場環境中的競爭力。而從現階段經濟市場發展的狀況來看，企業若想得到很好的經濟發展優勢，則必須擺脫傳統理念，構建完善的合作平臺，才能保證企業經濟體系穩定。為了在發展效率上有所提高，需要加快發展速度。而合作就是這個發展目標實現的有用途徑。企業進行合作，是立足于經濟發展需要所做出的選擇。網絡經濟下的市場營銷顯著不同，需要適應其發展速度，跟上其發展速度，才能夠贏得發展先機。因此，企業合作需要從這方面入手，以消費者為主導，取得一致的`意見，進行合作。這是產品開發方面需要做好的工作，是企業合作中必不可少的。這是企業發展水平提高的關鍵，是營銷的重點工作。這也是新技術生成的重要途徑，有助于企業競爭力的提高，是企業今后發展獲得源源不斷動力的有效途徑。每一個企業都應該遵循科學的營銷途徑，才能夠在今后的發展中處于有利的地位。

市場營銷策略在網絡經濟環境中的有效落實，不但能夠為企業經濟體系的構建提供更全面的質量保障，由此增強企業在經濟環境中的生存能力，同時憑借營銷策略內容，更能夠不斷完善企業內部營銷部門的整體專業水準。在論述網絡經濟時代市場營銷策略的轉變期間，必須明確市場營銷策略的現狀與必要性，才能為企業經濟體系的構建提供質量保障。

[1]陳艷.試論網絡經濟時代下市場營銷策略的轉變[j].現代經濟信息，20xx（12）：170.

[3]付靜.網絡經濟時代市場營銷策略轉變的路徑探討[j].現代營銷（下旬刊），20xx（8）：46.

市場營銷策略解析篇三

近年來，我國經濟高速發展，成為了全世界的亮點。眾多外國奢侈品廠商被我國的市場所吸引，紛紛進入中國。目前奢侈品消費已經成為我國拉動內需的一股重要力量，我國已經成為世界第三大奢侈品消費國，而且市場空間非常大。中國奢侈品市場的飛速發展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關問題的關注和研究。然而長期以來，由于多種原因，奢侈品在我國還是一個新事物，與成熟的西方奢侈品市場相比，我國奢侈品消費市場有其獨特性。因此，系統地研究我國奢侈品市場的現狀及特點，分析我國奢侈品市場存在的問題，對于指導奢侈品企業的營銷活動具有重要的實際意義，同時對幫助我國本土企業培育和發展本土奢侈品牌，也有著重要和緊迫的現實意義。

論文基于營銷組合理論的視角，對中國奢侈品市場的營銷策略進行了深入的分析，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出了建設性的建議。

論文的第一部分在系統參閱研究了中西方奢侈品研究體系的'諸多著作的基礎上，初步整理出一個奢侈品的理論框架，從經濟、社會等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類。論文的第二部分從經濟、社會人文、消費者心理等方面分析了我國奢侈品營銷的市場環境及發展趨勢，第三部分在介紹了發達國家奢侈品市場狀況的基礎上，分析了發達國家奢侈品營銷經驗對我國市場的借鑒。第四部分基于營銷組合理論的視角探討了中國奢侈品市場的營銷策略，并針對中國奢侈品市場存在的問題提出建議，為國內外奢侈品企業在我國市場的營銷策略提供理論依據。

本論文的創新點在于，從理論與實際相結合的角度，運用案例分析法，對國外諸多奢侈品品牌的營銷策略進行研究，并結合實際，對著名奢侈品品牌在中國市場的營銷策略進行分析，并提出中國本土奢侈品品牌開展有效營銷活動的對策和建議。

市場營銷策略解析篇四

：肇源農場在稻米種植方面有著天然的優勢，氣候適宜，土地肥沃，并且有著嫩江水系灌溉，出產的稻米口感較好，質量優勢顯著。但是長期以來，肇源農場稻米在市場銷售中，并沒有體現出相應的價格優勢，稻米種植生產過程中的一些附加值也沒有在市場營銷中得到較好的反映。之所以存在這一問題，同當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系的不完善也有著重要關系。對肇源農場稻米市場營銷渠道現狀問題進行了分析，并且提出了相應的營銷渠道整合策略。

：肇源農場；稻米；市場營銷渠道；整合策略

由于肇源農場稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機質含量附加值，但是在市場競爭中并沒有體現出相應的優勢，因此需要肇源農場采取相應的市場營銷手段和策略，來開拓市場渠道以及提高品牌價值。基于肇源農場稻米當前的實際銷售情況的研究分析，針對肇源農場稻米在市場競爭中的核心競爭力，包括品質、口感、綠色等，以此為基礎進行市場宣傳和推廣，提出相應的網絡營銷渠道和傳統營銷渠道整合方案，形成完整的線上線下營銷渠道網絡，為肇源農場稻米線上線下營銷渠道的整合起到了指導作用以及推廣作用。

肇源農場目前有水田面積5萬余畝，年產水稻3.5余萬噸，大米1.2余萬噸，其中大部分由肇源農場控股的企業——嫩源米業公司負責生產和銷售。嫩源米業公司20xx年共計銷售各品種稻米1萬余噸，銷售額超過了5000余萬元。肇源農場是嫩江平原優質稻米的重要產區之一，嫩江水系也是目前我國少數沒有受到任何工業污染的水系之一，并且肇源農場也有著肥沃的土壤，富含多種有益微量元素，肇源農場稻米在口感和質量方面均有著較好的優勢。肇源農場主要的稻米品種為稻花香和長粒香，其中又以稻花香品質最好。肇源農場水稻種植土地為弱堿性土壤，屬于鹽漬化草甸土，是典型東北黑土地，也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一，有著豐富的有機質含量，十分利于種植水稻，肇源農場出產的稻米之所以口感品質優良，同其豐富的土壤有機質含量也有著重要關系。在銷售渠道方面，當前肇源農場的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道，分別是批發商渠道和零售商渠道，其中批發商銷售渠道所占據的比例最高，達到了90%以上，其余為零售商渠道。

近年來，隨著電子商務和互聯網的快速發展，電子商務時代已然來臨，在電子商務時代的今天，肇源農場稻米在市場營銷方面也迎來了新的機遇，借助于電子商務營銷渠道，可以有效的實現營銷渠道拓展，促進其稻米產品的銷售。相較于傳統市場營銷渠道，電商營銷渠道也有著相應的特點和優勢，例如電商營銷渠道能夠極大的拓展市場營銷范圍，突破傳統營銷渠道的限制。同時，在電商營銷渠道的建立過程中，也能夠有效的推動肇源農場稻米品牌的宣傳，提高其品牌知名度和影響力，這對于提升稻米銷售價格也有著重要的作用。事實上，對于肇源農場稻米銷售來說，當前其稻米產品銷售困境，很大程度上也是由于市場營銷渠道體系不完善所造成的。傳統市場營銷渠道已經固化，肇源農場大部分稻米并不是直接進入零售市場，中間商環節眾多，這也在很大程度上降低了肇源農場稻米的利潤空間。因而在這一背景下，積極開拓電商渠道，對于促進肇源農場稻米市場營銷渠道體系的完善也有著重要的作用。

從當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、線上渠道發展較為緩慢、線上渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。1.線上渠道與線下渠道存在沖突。近年來，肇源農場為了積極開拓電商營銷渠道，加大了在電商渠道方面的投入力度，相關政府部門也推出了互聯網+稻米營銷的策略，一些企業開始入住電商平臺。但是從效果來看，隨著線上渠道的發展，線上渠道與線下渠道之間也出現了一定的沖突，這種沖突主要是反映在價格沖突方面。在肇源農場的稻米電視營銷渠道發展中，由于電商營銷渠道中間商環節較少，并且營銷成本較低，因而在市場銷售方面也就會有著一定的價格優勢，相較于傳統營銷渠道而言，電商營銷渠道的銷售價格更低。這樣一來，對于一些傳統營銷渠道的經銷商和零售商就造成了一定的沖擊，特別是在省外營銷渠道方面，這種沖擊更為顯著。對于肇源農場稻米電商營銷渠道的發展而言，利用價格優勢來打開新市場渠道，是一種較為有效的策略。但是從當前肇源農場稻米市場營銷情況來看，由于對傳統營銷渠道的依賴程度較大，如果不能較好的消除線上營銷渠道和線下營銷渠道的沖突，導致中間商之間出現矛盾，必然會嚴重損害肇源農場稻米的整體市場營銷。2.渠道結構過長。從當前肇源農場稻米營銷渠道結構情況來看，還存在著渠道結構過長的問題，肇源農場稻米的銷售渠道體系中，絕大部分都是批發商渠道，零售商渠道所占據的比例較小，這樣一來，就使得肇源農場的稻米營銷渠道結構過長。企業采用長渠道的好處在于：渠道越長，產品覆蓋面越大，越有利于生產企業通過控制中間商來增強自己的競爭優勢。比如減輕倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用壓力等。采用長渠道的不足之處在于：渠道越長，渠道成本越高，速度較慢。生產企業對產品最終零售價格的控制能力就越小，對產品流程和運輸的控制能力也就越小。另外，渠道越長，就越容易出現服務水平參差不齊的現象，就越需要渠道成員之間的相互協調和合作，對生產企業管理水平的要求也就越高。從當前肇源農場嫩源米業公司的營銷渠道結構情況來看，也就存在著這一方面的問題，其營銷渠道結構過長，使得營銷渠道成本市場營銷過高，也降低了渠道效率。3.線上渠道與線下渠道嚴重剝離。從近年來我國電子商務的發展趨勢來看，線上渠道與線下渠道的融合，是促進市場營銷渠道體系完善的重要途徑，通過這種線上渠道與線下渠道的融合，可以有效的彌補兩種營銷渠道的缺點，形成優勢互補。在目前肇源農場稻米市場營銷渠道發展情況來看，線上渠道和現象渠道還沒有實現較好的融合，并且存在著嚴重剝離的問題。例如在經銷商方面，肇源農場稻米的經銷商主要為批發商，其主要的市場流通環節為：批發商——中間商——零售商。而在開拓電商渠道方面，批發商和經銷商等中間商并沒有開辟電商營銷渠道的意愿，零售商雖然有開辟電商營銷渠道意愿，但是同肇源農場稻米的生產商之間并沒有直接關聯。這樣一來，在實際電商營銷渠道開辟中，大多都是由肇源農場稻米生產商承擔的，主要的目的也是為了開辟新的渠道，提高品牌知名度。在這一過程中，也就出現了線上渠道與線下渠道的剝離，如果完全由生產商來建立線上營銷渠道，中間商、零售商等不參與，很難實現線上渠道與線下渠道的融合，這也是當前肇源農場稻米在市場營銷渠道體系中出現的一個突出問題。4.缺乏系統性的渠道管理體系。缺乏系統性的渠道管理體系也是當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系中的一個重要問題，目前肇源農場稻米的主要生產商為嫩源米業公司，從嫩源米業公司的影響渠道管理情況，還缺乏較為完善的渠道管理體系，沒有對線上渠道和現象渠道進行系統性的完善管理。系統性的渠道管理，是市場營銷管理活動中的重要組成部分，對于提高渠道管理效率也有著重要的關系。然而當前嫩源米業公司在市場營銷渠道管理方面，還缺乏較為系統性的措施，特別是對于線上渠道和線下渠道的整合管理方面，這也是導致其線上渠道和線下渠道沖突的一個重要原因。另一方面，從當前肇源農村稻米市場營銷渠道效率來看，也存在著效率不高的問題，中間商環節眾多，特別是一些省外營銷渠道，過多的中間商環節不但降低了市場營銷渠道效率，也在很大程度上降低了其市場銷售的價格優勢。

針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。整合過程中，應當由嫩源米業公司承擔這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，加快線上渠道發展，促進線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。

1.消除線上渠道與線下渠道沖突。首先，就當前肇源農場稻米在市場營銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道沖突問題，嫩源米業公司應當積極采取相應的措施來消除這種渠道沖突。線上渠道和線下渠道沖突問題，本質上是一種不同渠道之間的銷售價格沖突和利益沖突問題。由于線上渠道的中間商環節較少，并且在市場營銷方面的營銷成本也更低，因而能夠在市場銷售中體現出較好的價格優勢，這樣一來，在稻米價格銷售中，也就會出現不同渠道之間的沖突問題。為了消除這種線上渠道和線下渠道的沖突問題，嫩源米業公司應當采取多方面的措施。例如嫩源米業公司在銷售價格方面，對于線上渠道的銷售價格進行嚴格的控制，實行統一售價策略，保持線上渠道和線下渠道沖突的一致，不允許線上渠道在銷售價格方面對傳統市場營銷渠道造成重大的沖擊，這對于消除線上渠道和現象渠道沖突有著重要的作用。另一方面，嫩源米業公司也可以通過經銷商管理策略來消除這種渠道沖突，例如對于線上營銷渠道經銷商和線下營銷渠道經銷商進行統一管理，引導二者的利益重合，形成利益共同體。

2.優化市場營銷渠道結構。在市場營銷渠道模式方面，對于肇源農場而言，所面臨的最大選擇便是在批發商渠道體系和零售商渠道體系方面進行較好的平衡。對于肇源農場稻米銷售來說，批發商渠道的優勢，在于能夠快速的消化庫存，并且顯著的降低渠道成本費用，這也是肇源農場嫩源米業公司當前所選擇的主要營銷渠道模式。但是應當看到，如果過度依賴批發商，就會導致營銷渠道結構過長，導致渠道效率降低和渠道成本增加，嚴重擠壓肇源農場嫩源米業公司的銷售利潤，并且也難以在市場銷售中進行較好的品牌建設，因為對于肇源農場嫩源米業公司來說，并不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下，肇源農場就應當進行更為適宜的渠道模式選擇，在批發商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡，例如就當前肇源農場的稻米銷售渠道體系情況來看，應當適當的提升零售商銷售渠道比例，降低批發商銷售渠道比例，這對于肇源農場稻米銷售渠道的長遠發展有著重要的積極作用。

3.促進不同營銷渠道的融合。由于當前肇源農場嫩源米業公司稻米在市場營銷渠道方面，存在著線上渠道和線下渠道嚴重剝離的問題，為了完善市場營銷渠道體系，嫩源米業公司應當促進線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合，是一種渠道優勢互補策略，促進線上渠道與線下渠道的融合，也是從市場營銷渠道體系全面發展的角度出發，來調整渠道策略。為了促進線上渠道和線下渠道的融合，嫩源米業公司應當從當前傳統市場營銷渠道體系中，引導部分經銷商和零售商進入電商營銷渠道領域。實現電商營銷渠道和傳統營銷渠道經銷商的重疊。從這一角度來說，通過采取這種經銷商重合策略，能夠較好的實現線上渠道和線下渠道的融合，并且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米業公司還應當充分利用線上渠道和線下渠道的優勢，例如線下渠道在銷售方面能夠給消費者帶來更好的體驗，而線上渠道則能夠提升營銷范圍，降低市場營銷成本。

4.建立完善的渠道管理體系。對于肇源農場稻米嫩源米業公司市場營銷而言，應當建立起完善的渠道管理體系，對于線上渠道和線下的渠道的發展進行統籌管理，包括相應的供應鏈管理、市場營銷管理等等。通過建立完善的渠道管理體系，可以有效的提升渠道效率，并且在渠道管理中，也應當注重對于渠道流通環節的優化。例如當前嫩源米業公司稻米在市場營銷中，存在著中間商環節過多的問題，降低了渠道效率。針對這一問題，就應當在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應鏈，消除一些不必要的中間環節，這對于促進肇源農場稻米市場營銷的發展也有著重要的作用。

通過對肇源農村稻米市場營銷渠道發展現狀進行分析，發現當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、營銷渠道結構過長、顯示渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，嫩源米業公司應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，營銷渠道結構優化，促進其線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。通過采取這些措施，來提升其市場營銷效果。

[1]胡曉涯.電商環境下的企業市場營銷渠道整合研究[d].武漢紡織大學,20xx.

[2]張向明.東方香米市場營銷戰略與策略探討[d].西南財經大學,20xx.

[3]稻米產業聯合調研組.提升營銷能力是稻米產業擺脫困境的治本之策——關于黑龍江省稻米加工產業市場營銷情況的調研報告[j].黑龍江糧食,20xx,11:14-18.

市場營銷策略解析篇五

一些電子商業公司也有自己的物流體系，比如比如京東就有自己的物流，亞馬遜也是自己進行物流的發展。并且開始運營不久的天貓超市也將物流做了起來。每個企業都有自己不同的市場營銷的方式，在自己的方式當中找到問題進行解決，才能夠在激烈的市場競爭當中持續發展下去。

（1）管理水平比較低。目前我國的物流企業當中，有的企業只是為了尋求短期的利益，而沒有注重長遠的發展，所以表現出了管理水平比較低的一些問題。管理制度和規范都比較缺乏，并且對于服務不夠重視，缺乏相應的管理措施，規范化的物流服務難以推行。并且有的物流企業沒有長遠的發展的規劃，即便是有，但是也因為執行不徹底效果不好而擱置。并且對于一起小型的物流企業而言。由于資金不夠充足，所以服務的范圍比較小，設備和管理結構當中也有一定的問題，設備還有設施的標準化的程度比較低。

（2）一些企業對于市場營銷的重視程度不夠。企業沒有認識到市場營銷的重要性，所以沒有相應的市場營銷的方式。對于市場的需求沒有進行分析，把握不了市場的發展方向。對于消費者的需求和心理不夠重視，這樣導致推出的產品消費者不滿意，物流企業的發展就受到限制，市場會比較小，發展規模也比較小。

（3）基礎設施比較落后。有一些物流企業的規模比較低，這就導致配備的設施和設備都比較落后。設備的落后導致了工作效率的降低。物流企業的發展一個非常重要的方面就是運營的速度。效率降低導致物流的速度比較慢，消費者就會選擇其他的物流企業。設施落后還表現在，儲運的設施以及物流集散點，都不是非常的合理。并且有一些物流企業，只是依照傳統的電話等通訊方式來進行聯系。這樣就導致了信息傳達不夠迅速，效率低并且對準確率有影響容易出現錯誤。

（1）提高服務的質量。相對于其他的企業來說，物流企業的最主要的特點就是服務，就是要滿足消費者的需求。目前在物流的企業行業規范中，還沒有一個統一的標準。當物流的企業在提供產品的時候，消費者對于產品的感受是比較強烈的。我留起在，商檢運輸和送貨的等等方面，每一個環節都是非常重要的。任何一個關節，如果導致了缺乏消費，就會使得消費者對整個產品產生不好的感受。所以進行物流企業的產品管理就是要在每一個環節都讓客戶感受到服務的滿足。進行市場營銷的一個方面就是要明確產品的策略。目前物流企業的市場當中，能否滿足客戶的需求，是能否長遠發展的必要的競爭方式。我國的物流企業應該樹立長遠的市場營銷的觀念，在提供產品的時候以服務為主導。同時注重品牌的塑造。

（2）提高物流的基礎設施。物流企業的基礎設施是發展的關鍵，目前物流商品比較多樣化，在進行商品管理的時候難度也增加了，庫存的數目也在逐漸的增多，于是物流企業所面對的壓力也增大了，在目前的發展方向當中信息化專業化自動化成為了一種發展的'趨勢，企業要建設比較好的供應鏈，在供應鏈當中企業的各個部門進行高效的互相合作。將物流和信息融通起來。并且利用互聯網將物流信息及時準確地傳送給消費者，讓消費者對自己的消費能夠有直接的把握。提高營銷的理念，對于物流進行更好的管理。而整個產品的配送是產品質量的基礎，好的產品質量才能夠讓消費者愿意消費，才能更好的打開銷售的渠道。在這個過程當中市場營銷應該做好配合的工作。

（3）整合渠道資源。物流企業的主要工作就是將物品從一個地方轉移到另一個地方。物流企業在分銷的時候有一般有兩個渠道。一個是寬渠道，就是同時選擇兩個以上的同類的中間商向消費者進行分銷。還有一個就是物流企業在某一地區選擇一個中間商為自己銷售產品。我有企業可以進行渠道的整合來將工作的效率提高。

物流企業的工作主要就是對于物品進行轉移。目前在物流企業，競爭是非常激烈的，目前我國比較好耳熟能詳的物流公司有中通、申通、圓通韻達等等。這一系列過程需要進行計劃和控制。而想要在這一過程當中盈利，市場營銷是一個非常重要的工作。通過市場營銷來打開營銷的渠道，提高競爭力，從而獲得更大的效益。

參考文獻。

市場營銷策略解析篇六

隨著中國蓬勃的發展和國家建設，市場對能源和原的需求大幅增加，而我國勘探行業和采掘行業的不統一，有的地方市場需求少，有的地方需求多，這就要求能源生產企業要根據市場需求來定產。要做到可持續開發，就必須立足市場，做好煤炭。本文就煤炭行業來分析煤炭市場需求。

1.煤炭產量。

據局公報，全國原煤產量23.8億噸，同比增長8%。據行業調度統計，國有重點煤礦、地方國有煤礦、鄉鎮煤礦產量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。

2.煤炭運銷。

3.煤炭進出口。

4.煤炭價格。

5.應收賬款。

6.實現利潤。

7.規模以上煤炭企業實現利潤677億元,同比增長25.3%。其中，國有和國有控股企業實現利潤389億元,同比增長18.5%。

8.安全。

1.存在的主要問題。

(1)在建規模過大，產能過剩壓力增加。

煤炭固定資產投資經歷5年多的快速增長，建設規模不斷擴大，產能迅速增加。統計顯示，目前全國在建煤礦項目1563個，總規模6.53億噸，加上改擴建、技術改造和資源整合等，新增產能約8.3億噸，已超過煤炭“十一五”發展規劃確定的建設規模。這些產能的相繼建成釋放，將加劇產能過剩的壓力。

2.未來的市場預測。

總的看，鐵路運力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素，以運定產的格局不會有明顯改變。預計20xx年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態勢，但局部地區、部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現象將同時存在。從煤種看，優質動力煤以及強粘結性煉焦精煤供給偏緊，低質煤炭供大于求。從時段看，迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區仍可能出現供應偏緊的問題。

(2)煤炭價格走勢。

20xx年，煤炭價格總體上仍將保持適度上揚趨勢。這既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，隨著國家推進煤炭化改革，鼓勵供需雙方根據市場供求關系自主協商定價，原來長期偏低的優質電煤重點價格，必然按照供求關系和稀缺程度向市場價格靠攏。同時，近兩年來國家集中調整煤炭產業政策，政策性增支因素較多，煤炭生產大幅上升，也必然推動煤炭價格上揚。我國煤炭資源利用效率和能源轉化效率低，如目前火電發電煤耗較世界先進水平高出20%左右。適度提高煤炭價格，有利于促進用煤行業結構調整與節能技術進步，有利于實現“十一五”節能減排目標。

煤炭企業市場營銷要創新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業在面對企業、消費者和三方面利益分配時的態度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產人員、人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發展代理制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容的綜合學科。而且煤炭企業應該學習海爾集團的經營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變。

2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段。

從營銷創新的角度講,這兩個企業關鍵在于抓住了產品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創新,“三度”即不斷提高企業形象、企業家、企業產品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業基礎管理創新和營銷創新兩個方面結合的體現。

煤炭市場營銷創新活動,最終是一種系統的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業來講,從可持續發展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上,應加大企業產品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創新中提高產品的美譽度。

3.建立一支素質較高的銷售隊伍。

企業的營銷是要向顧客反映該產品的信息,要讓客戶認識到,購買該產品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業的產品和服務方式,只有使顧客對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的.戰略合作關系,而這種關系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質分不開的,因此,在素質創新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業產品走向社會至關重要,因為這部分人不僅要研究本企業產品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。

4.不斷創新,靈活機智的市場營銷戰術。

營銷管理創新一方面要求企業建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術,在深入市場,分析市場動態,選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、代理等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

要實現深度營銷，一要企業從單純的產品營銷，轉向全方位營銷。深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續、良性的快速發展，實現市場控制力、競爭力的最大化。二要集中和整合企業資源，建立牢不可破的戰略區域市場。現在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優勢資源，攻擊競品的薄弱環節，以建立自己的戰略區域市場，幾乎成了眾多企業的共識。

市場營銷策略解析篇七

電力市場營銷以市場為立足點,以高效、便民、提高電能的終端能源占有率為目標,引入能夠適應市場經濟需要、增強市場應變能力,改善服務質量,有助于經營效益化,有利于市場開拓和發展的新機制,不斷拓展電力市場營銷活動。電力是特殊的產品,特殊的產品具有特殊的營銷方式,電力產品的特殊性使得電力市場營銷必須以社會為中心。電力行業從壟斷到引入競爭機制的轉變,也是一個觀念轉變的過程,樹立電力的社會市場營銷觀念是電力企業參與市場競爭的基本原則。

電力社會市場營銷觀念的產生是經濟發展的結果,是企業適應市場環境的需要,是電力企業發展的必然選擇。電力企業所承擔的社會責任既是社會的需要,也是企業長久發展的需要。企業要生存要發展,企業需要有能夠引領企業持續發展的戰略規劃。電力社會市場營銷觀念的確立是為企業戰略的實現提供了思想保證。電力產品的市場是巨大的,競爭也是激烈的。電力社會市場營銷觀念下的競爭策略也因產品的特殊性也具有特殊性。

電力社會市場營銷的要旨是和諧中競爭,競爭中發展。資源是社會的財富,利用有效的資源創造最大的財富是社會發展的需要。電力生產具有相對的區域壟斷性,電力建設要符合國家的能源發展規劃,同一地區的電力建設受政策因素、資源條件、區域經濟現狀等條件的影響和制約,電力生產的競爭是在國家宏觀調控下的理性競爭和有序競爭。和諧和發展是電力市場競爭的指導思想。適應這一競爭思想,電力的社會市場營銷策略的制訂和實施,重點應在于突出電力產品的社會性,以節能減排為競爭點,以技術改良和技術創新為手段,以可再生和潔凈能源的發展為突破口,以企業的社會合作共同營造和諧市場為努力方向,創造競爭優勢,求取企業發展。

電力社會市場營銷是一種社會大市場營銷,電力生產是一個連接廣泛的系統,電力設備生產廠商、設計、施工、發電、輸電、變電、售電單位等。電力產品的綠色效用與這些關聯單位具有非常緊密的聯系,社會市場營銷應涵蓋每一類型的電力關聯企業。社會市場營銷目標不是某一個企業能夠實現的,而需要相互關聯的'一系列企業都能夠樹立電力社會市場營銷觀念,互相配合、共同努力,電力生產的社會效益才會顯著提高。

電力社會市場營銷是通過效用競爭贏得市場。社會對于能源形式的選擇具有一定的針對性,汽車以汽油為能源,燃氣灶以燃氣為能源,家用電器以電力為能源。電力產品具有的清潔性和便捷性使得電力能源具有與生俱來的優勢,電力社會市場營銷的任務之一就是把優勢轉化為市場。我國供電市場由供電企業在營業區內實行獨占壟斷經營,這就是完全壟斷市場。廠網分開后,電力企業面臨的市場就是壟斷的競爭市場,又稱為不完全競爭市場,是一種介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間的一種市場類型。

(1)目前電力市場的管理機制正在進行改變,主要是通過經濟、法律、技術的手段來管理,其基本原則是公平競爭、自愿互利。

(2)電力市場具有開放性和競爭性,其具有自然壟斷特性的,只是輸電和配電環節,而發電和售電環節則不具有自然壟斷性,因此,在發電和售電領域,都可以開放,引入競爭。

(3)電力市場具有計劃性和協調性。電力是一種特殊的商品,電力產、供、銷的一體化,即發電、輸電、配電、用電的同時性,其生產必是連續的過程,這就要求電力市場具有計劃性。所以,電力市場各成員之間必須相互協調。

(4)在開放、競爭的電力市場中,電力供應商的服務質量是決定成敗至關重要的因素。供電企業應該認識到為客戶提供優質服務不僅能改善企業形象,實現人民電業為人民的宗旨,而且還能在市場經濟條件下達到開拓電力市場、促進電力銷售,提高企業經濟效益的目的。國家電網公司多年來堅持抓行風建設,通過開展各種優質服務活動,使行業作風、企業形象均有明顯好轉。

(5)自動化,信息化是我國加快實現工業化和現代化的必然選擇。電力工業逐步地使用了綜合自動化設備,辦公自動化,客戶查詢系統,負荷控制系統,客戶服務系統,地理信息系統等,使電力工業快步地實現現代化。

(1)從管理型向服務型轉變。電力企業多年來處于壟斷地位,工作的重點集中在安全生產和專業技術上,市場營銷觀念意識淡薄。隨著國家經濟發展模式的變化,電力市場將發生重大變革,電力企業必然要從管理型向服務型轉變。

(2)從限制型用電向放開用電轉變。用電放開,不是無條件放開,并不是說電可以放開用,是在國家政策范圍內有序放開,要求全社會樹立節能減排和節約用電的意識,確保電力市場的良性運轉。

(3)從賣方市場向買方市場轉變。例如,國家電網公司為了全面推進集團化運作、集約化發展、精細化管理,構建適應企業發展方式轉變的營銷管理體系,采取的營銷理念是“營銷圍繞客戶轉,全局圍繞營銷轉”。建設“一部三中心”,即營銷部、客戶服務中心、電費管理中心、電能計量中心,建成有效的營銷決策、職能管理和業務分離的營銷體系。

(4)從埋怨客觀原因向積極迎接市場轉變,通過措施,使職工的思想觀念、工作方式和工作作風得到根本轉變,進而提高職工的競爭意識、市場意識、憂患意識和效益意識。

綜上論述,隨著社會主義市場經濟的不斷深入發展,市場發展格局發生了巨大變化,從賣方市場逐步轉為買方市場,經營觀念也產生了較大轉變,這些變化都促進電力企業適應新的經濟形式的需要,從企業內部經營機制和思想觀念入手,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

【參考文獻】[1]王孔良等.用電管理.北京:中國電力出版社,1997.

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[4]胡鍵等.電力市場營銷管理.北京:中國電力出版社,20xx.

市場營銷策略解析篇八

：網絡經濟時代的到來使人們的生產及生活方式發生巨大轉變，在此背景下，市場經濟出現了新的特點與規則，逐漸形成依托網絡經濟，以市場為指控的完整體制。基于網絡經濟時代的發展，企業生產及運營管理遇到了新的挑戰和機遇，如何轉變市場營銷策略，已成為社會經濟繁榮發展的重中之重。對此，對市場營銷策略的轉變進行探究，以此為在網絡經濟環境中生存和發展的企業管理提供參考依據。

經濟全球化及信息時代的發展，對企業市場營銷策略的轉變提出了新的要求。在網絡經濟的背景下，市場營銷體系、理念以及方式都發生了大的變化。這對于企業的生產及運營管理而言，既是一種機遇，又是一種挑戰。因此，企業必須順應時代潮流，抓住變革機遇，進行市場營銷模式的改革和創新，由此才能獲取經濟發展的最大化利益。面對網絡經濟時代的市場需求，應如何轉變市場營銷策略，是現階段企業發展的重要目標。本文就網絡經濟時代市場營銷策略的轉變探討如下。

1.市場環境的變化。1.1消費需求多樣化，市場細分明顯。經濟迅猛發展的同時，消費者的收入不斷增長，消費水平也會進一步提升，同時經歷著一個數量消費轉變為質量消費的一個過程。網絡經濟時代的到來，可以滿足市場經濟的多樣化和個性化需求，隨之市場呈現出細致化、微型化的特征。所以，企業需要采取市場細化的合理戰略，以此滿足消費者對個性化產品及服務的需求。1.2市場營銷方式層出不窮。消費者借助互聯網對自己需求的產品和服務進行查詢，經歷原材料采購、產銷一體化等過程，可以體現出傳統的營銷模式已被徹底顛覆。利用在線交易，減少中間環節，促使產品流通的效率提高，可為交易雙方節省更多時間。現階段，傳統市場的交易模式無法滿足時代發展的需求，基于在線市場的不斷發展，企業要進一步進行生產、經營活動，就必須對原有的銷售渠道和銷售手段進行革新。1.3市場競爭的地域限制被打破，趨于全球化和無形化。網絡經濟時代的競爭不僅僅是有形產品的競爭，同時也是品牌形象、信息資源、科學技術和管理服務的競爭。以往市場營銷的地域限制已經被打破，市場經濟的全球化發展使各地企業面臨著共同競爭的局面，對于企業自身的發展及管理而言，其必須順應時代潮流，調整營銷策略，在全球范圍內進行市場運作。2.營銷理念的變革。2.1企業對顧客的需求十分重視。目前，消費者所擁有的選擇內容很多，其借助產品網站獲取自己感興趣的信息，在產品及服務需求方面凸顯出了更多的自我特征。在網絡經濟時代到來的今天，企業必須抓住消費者的需求點，為其提供個性化服務。隨著社會經濟的發展，“虛擬企業”的'出現滿足了消費者的個性化需求。“虛擬企業”沒有實體資源，但可以借助網絡資源創造出自己的產品，因此他們對消費者的個性化需求非常重視。2.2價值增長是企業的新目標。現代社會，市場營銷理論強調企業必須取得深層次價值的提升。從表象上看，這與傳統理念中市場份額的擴大和盈利的增加可能有所沖突。但實質上，提升深層次價值也是擴大市場份額、增加盈利的重要舉措。在現代市場經濟的體系下，企業要具備有長遠的盈利能力，就必須提升自身的價值和內涵。2.3顧客同步跟蹤。在網絡經濟時代，消費者擺脫了傳統消費模式，能夠以各種形式參與市場營銷活動，這有利于消費者個性化需求的表達。同時，市場上產品的種類層出不窮，消費者的選擇性隨之擴大，對產品的要求也會越來越苛刻。越來越多的消費者會通過網絡形式購買產品，而企業需要進一步轉變市場營銷機制，同步追蹤消費者的購買行為，才能真正根據消費者的具體需求提供產品及服務。

1.轉變營銷理念。傳統模式下的市場營銷主要根據市場反饋的信息制定經濟發展戰略，往往缺乏一定的前瞻性，市場營銷的制定策略一般難以滿足市場發展的具體需求，且會在人力、物力和財力上造成資源浪費。隨著網絡經濟時代的到來，企業可以利用電子信息系統及時、準確的獲取市場相關信息，同時對獲取的海量信息進行科學分析，能夠較好的對市場的需求變化進行預測。根據預測結果合理制定營銷策略，先人一步對市場的先機進行先機，通過對市場發展方向的引導，為消費者提供所需的產品和服務，從而有利于市場營銷活動的良性開展。2.優化營銷手段。企業進行產品定價的測試，是提高其市場接受度的重要方法。一件產品價位的高低除產品自身的價值外，也取決于企業營銷效果的好與壞。因此，測試產品價格，確保產品的適銷對路，可以有效提高營銷成果。企業可以以互聯網為橋梁，與消費者交流和溝通，并對產品定價進行商討，兼顧產品生產成本和消費者的購買能力，對各方可接受的價格進行權衡，由此提高產品銷售量、降低生產成本，可以獲取更多的效益和利潤。另外，企業需要搜集消費者的需求信息，以便盡可能的滿足消費者的多樣化需求。消費者是市場的主體，積極搜集消費者的需求信息，以此為依據進行產品及服務的設計，可以最大程度的使產品和服務能夠與消費者的需求相契合。通過這一途徑擴展市場，提高經濟效益，更有助于企業的可持續發展。3.創新營銷策略和技術。在網絡經濟時代，企業要實現市場營銷的良性發展，必須對營銷策略和營銷技術進行創新，以此強化市場競爭力。網絡經濟時代，企業提供的產品和服務多種多樣，消費者的消費體驗也更加多樣化。新產品往往意味著新技術，隨著社會經濟的發展，技術的更新換代為新產品的生產提供了更多基礎，企業利用這些技術控制生產成本，提高生產效率，可以進一步擴大利潤空間；同時，與其他企業形成戰略合作伙伴，共同對新的技術和產品進行研發，可以確保消費群體的穩定性。企業通過一系列手段進行營銷策略和技術的創新，滿足消費者的不同需求，能夠實現自身社會效益和經濟效益的不斷提高。4.強化網絡平臺的構建。網絡經濟時代與社會信息化發展齊頭并進，為企業市場營銷活動提供了更多機遇和挑戰。不僅產品的促銷方式不斷豐富，網絡促銷的活力也有所增強。基于網絡交際的實現，消費者與企業進行對話，能夠進一步深入了解產品的生產和銷售過程。在此基礎上，對網絡平臺的構建進行強化，以廣告形式對所需出售的產品和服務進行投放，讓消費者及時、準確的了解產品的相關信息，使其能夠認準產品和服務所能滿足的具體需求，從而通過網絡平臺對有關產品進行購買，以此確保產品及服務的順利流通，最終獲取最大化的營銷效益。

網絡經濟是以網絡和數據為平臺，依托市場體系，為消費者提供服務，實現效益目標的新的市場營銷模式。網絡經濟的出現打破了傳統的迂回經濟，隨之而來的是信息化時代的市場經濟。網絡經濟與傳統經濟有著本質上的區別，其作為一種新的經濟模式，給企業的生產和運營帶來了巨大沖擊。當然，機遇與挑戰并存，要在網絡經濟的浪潮中扎穩腳步，就必須轉變營銷策略，對生產及運作模式進行創新，由此才能在市場競爭中占據主導地位。所以，企業要完善經營管理環節，滿足網絡經濟時代的市場需求，以此促使企業生產及運營的可持續性發展。

市場營銷策略解析篇九

黑竹溝景區位于四川省峨邊縣黑竹溝鎮，是國家aaaa級旅游景區，也是國內最完整、最原始的生態群落之一，擁有國家級森林公園、國家級自然保護區、“中國森林氧吧”、“中國百慕大”等稱號，自2007年初步實現對外開放以來，景區發展呈現良好勢頭，2015年接待游客50余萬人次，實現旅游綜合收入5.2億元。古井村距離黑竹溝景區溝口僅五公里，旅游區位良好。該村幅員面積約45.41平方公里，是一個以彝族為主的彝漢民族聚居的村落。距峨邊縣城約63公里，到樂山市區約114公里，到成都市約246公里。距離峨眉山景區、樂山大佛景區距離均為120公里，交通區位良好。該村氣候涼爽，年平均溫度16.7度，是夏季避暑勝地。

景區依托型鄉村以其獨特的地理區位，在發展旅游方面具有得天獨厚的優勢，然而，相似的資源條件又往往制約鄉村旅游發展，優勢中蘊含著挑戰，劣勢中也蘊含著機遇，總體來說，就是優勢與劣勢共生，機遇與挑戰并存。

（一）優勢。

1.強大的客源保障。

成熟的景區往往具有相對穩定的客源，受景區承載能力和接待規模的限制，無法滿足游客多樣化和個性化的需求，尤其是在餐飲和住宿方面。黑竹溝景區年接待游客量50余萬，住宿接待僅有景區內的迷都大酒店以及周邊為數不多的幾家農家樂，遠遠達不到景區接待應有的承載力。古井村旅游的開發，依托當地居民提供農家接待服務，不僅能夠彌補黑竹溝景區接待不足，還能有效分流游客促進消費，幫助當地居民增收脫貧。

2.共享基礎設施建設。

景區依托型鄉村大多地處偏遠，收入來源單一，經濟條件落后，基礎設施建設嚴重不足，主要表現為道路交通不便，路面硬化率低，與外界缺乏有效的連接；排水排污設施、垃圾處理設施缺乏等，落后的基礎設施建設進一步制約鄉村發展。搭載景區發展的快車，共享基礎設施建設，搭建起鄉村與外界發展的平臺，促進鄉村經濟發展。

（二）劣勢。

1.資源劣勢。

由于古井村與黑竹溝景區地理位置相近，自然資源與人文資源具有高度的相似性，在旅游宣傳與產品開發方面容易“形象遮蔽”，鄉村旅游發展難以創新。根據旅游者的旅游行為規律，受時間、成本等限制，旅游者傾向于參觀知名度高、設施服務完善的黑竹溝景區，鄉村旅游客源無法保障，難以長期有序發展。

2.人才劣勢。

古井村經濟條件落后，居民受教育程度低，缺乏旅游發展所需要的人才，沒有科學的規劃，旅游開發流于表面。同時，由于年輕人大多外出打工，村里主要是留守的老人和兒童，旅游從業人員不足，服務水平高低不一。

（三）機遇。

“旅游扶貧作為國家扶貧工程的重要組成部分，旅游業理應成為‘精準扶貧’的先行者”。為打贏脫貧攻堅戰，政府對旅游扶貧工作給予了大量支持。2016年，國家大力推進全域旅游發展，并選取了262個城市作為全域旅游發展的試點區域，目前我國正處于景點旅游向全域旅游發展的過渡階段，鄉村旅游憑借其地理優勢，自然而然成為全域旅游發展的排頭兵，具有極大的發展前景。

（四）挑戰。

旅游發展具有季節性，尤其是觀光為主的旅游景區，受季節性影響，旅游活動呈現明顯的淡旺季。景區依托型鄉村旅游的發展對景區依托性強，受淡旺季影響更為強烈，可能出現旺季時應接不暇，淡季客源稀少難以為繼的情況。如何應對景區旅游淡季保障鄉村旅游景區的持續發展將是景區依托型鄉村旅游必須面對的挑戰。

（一）旅游市場定位。

古井村擁有豐富的彝族文化，還擁有百畝珙桐林、大面積的高山海甸，環境良好，具有開發旅游的條件但優勢不夠明顯。古井村旅游開發將主要客源市場定位于黑竹溝景區游客，這一部分游客也是其最現實的客源。其次，以峨眉山、樂山大佛為核心吸引物的樂山世界旅游目的地年接待游客量超過3000萬人次，古井村距峨眉山樂山大佛景區僅120公里，該部分客源也是古井村的重要客源市場。此外，樂山市作為“大峨眉”旅游目的地的組成部分，周邊的川渝城市群除開成都、雅安、樂山、眉山以外的其他中遠程客源市場，特別是成綿樂城際鐵路、成渝高鐵沿線城市都可能成為古井村旅游的機會客源市場。最后，古井村應著力打造自身吸引力體系，減少對其他景區的依賴性。

古井村鄉村旅游的發展不僅依靠游客接待產生直接的經濟效益，還應該主動營銷，打造品牌優勢，擴大知名度和影響力，增加收入渠道。

考慮到黑竹溝景區的特點及其產品現狀，古井村旅游產品打造應著重挖掘其文化內涵，有效利用其現有種植業和畜牧業，打造獨具特色的吸引力體系，與黑竹溝景區進行差異化營銷。

首先，古井村生態環境良好，但自然資源稟賦低，無法與黑竹溝景區形成有力的競爭，應著重挖掘其文化內涵，進行靜態和動態展示。具體表現為：村民統一穿傳統民族服裝展示彝族服飾的魅力，將彝族精美的手工藝品，如漆器、刺繡等制成旅游紀念品，可供游客觀賞和購買；另一方面，通過彝族歌舞、節日等對其文化中的精華部分進行活態展示，增強游客的參與性和體驗性，提高旅游滿意度。

其次，古井村主要收入來源為挖藥材、種植土豆、玉米等經濟作物以及川黑豬和跑山雞的養殖等，其優質的土壤和水資源培育下的純天然無公害的`食品在社會大眾普遍重視食品健康的今天將具有極大的市場優勢。

2.價格策略。

古井村的產品大部分來自于村民，如刺繡、漆器等，針對不同檔次的產品進行差異化定價。此外，為應對旅游淡旺季帶來的影響，可以對價格進行適當調整。如在旅游淡季時，通過降價吸引游客，在旺季時提高價格，達到促進居民增收的目的。同時，為了增加收入，減輕淡季游客減少造成的收入下降的情況，旅游紀念品的銷售不僅僅局限于在鄉村以及黑竹溝景區銷售，通過代理的方式，以低于零售的價格批發給中間商在峨眉山、樂山大佛景區進行推廣營銷。

網絡促銷：互聯網的快速發展為旅游業帶來了機會，已經成為人們獲取旅游資訊的一個重要途徑。古井村的營銷應借助互聯網的傳播優勢，拍攝宣傳片展現古井村的自然及人文風光。

賽事營銷：《甘嫫阿妞》以民間故事和歌謠的形式在彝族民間廣為流傳，古井村可以此為主題，舉辦甘嫫阿妞選美比賽，通過個人才藝、文化展示等豐富多樣的形式吸引游客前來參與；或將甘嫫阿妞的故事改編成實景劇，再現精彩場景。

整合促銷：打造古井村知名度應緊緊依靠黑竹溝景區、峨眉山、樂山大佛景區進行整合營銷。作為樂山市級貧困村，古井村旅游發展將受到樂山市的大力支持，可通過政府之間的協調將黑竹溝景區部分賽事活動的分會場設置在古井村，或在其他景區旅游宣傳過程中加入古井村的元素，擴大其知名度。

古井村旅游發展應致力于走出去，除了針對前來旅游的游客以外，還應充分用好農村電商平臺，建立自己的站，進行旅游宣傳和產品推介。在村委會的指導和監督下，成立相關的旅游協會，將村民制作的手工藝品進行統一收集，并選擇合適的零售商和代理商，將產品發往其他景區，擴大銷售渠道。

景區依托型鄉村具有發展旅游的先天性優勢，充分利用這一優勢，搭載景區發展的便車，合理開發鄉村可利用旅游資源，才能幫助鄉村脫貧致富，實現跨越式發展。

市場營銷策略解析篇十

促銷（promotion）指促進銷售，是營銷者運用各種手段，傳遞產品或勞務信息，幫助消費者認識商品或勞務能給消費者帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激勵顧客購買企業的產品或勞務，實現擴大銷售目的的一切企業活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：

（1）促銷的實質就是營銷者與購買者之間，產品和勞務信息的傳遞和溝通。

（2）促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。

（3）促銷的構成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷

2、促銷策略的分類

根據促銷手段的出發點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：

(1)企業經營規模小，或無足夠資金用以執行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產品的使用、維修、保養方法需要進行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳

等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業，這種策略適用于：

(1)市場廣大，產品多屬便利品。

(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

(3)對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

(4)產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。

(5)能引起消費者某種特殊情感的產品。

(6)有充分資金用于廣告。

二、影響促銷組合的因素

企業在選擇促銷方式形成促銷組合時應注意以下幾個方面的影響因素： （一）促銷目的

促銷的一般性目的是實現企業與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造企業及其產品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，企業在不同時期及不同的市場環境下所開展的促銷活動還有特定的目的。企業應根據促銷的具體目的，選擇適當的促銷方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內一個企業的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產品銷售量，另一個企業的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調近期效果，在這種目的指導下促銷組合選配應注重于廣告和營業推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應注重于公共關系與宣傳報道活動。

（二）推動與拉動

企業的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，企業是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響。“推動”策略，就是企業針對分銷渠道上的經銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產者有效地將產品推向批發商，批發商又將產品推給零售商，零售商再將產品推向最終消費者。“拉動”策略就是企業針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產品，零售商又會向批發商求購產品，進而批發商又會向生產者求購產品。

（三）產品類型

在產品生命周期的'不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業推廣的配合能促進消費者認識、了解企業的產品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應從產品轉向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率， 企業應該增加促銷費用。在衰退期，企業應把促銷規模降到最低限度，采用營業推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求企業采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范圍、市場類型、競爭狀況，經濟形勢等方面。企業在對以上情況進行綜合考慮的基礎上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）企業實力

企業的經濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。企業若規模較小、實力較弱、產品數量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應以人員推銷為主。企業若規模大、產品數量多、有足夠的經濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

三、正確地策劃促銷活動要注意的問題

企業作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應該明確以下問題：

1 ．誰是信息接受者

者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對企業及其產品的印象以及接受信息的習慣。

2 ．達到什么效果

企業開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現是受到多種因素制約和影響的。在企業試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現一系列要解決的具體問題。這種情況導致了企業在不同時間、不同對象、不同環境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內容和結構，而且取決于信息傳遞的方式，因此企業必須選擇適當的媒體來有效地傳遞信息。企業在制定促銷策略時，應注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構成一套有效的媒體組合。

5 ．如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，企業還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對促銷活動的反應，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統是一項非常重要的促銷基礎工作。

三、 促銷的應用

占46 % ，廣告活動占27 % ，并且隨著競爭的日趨激烈，促銷手段的同質化以及企業跨地域擴張，促銷活動的費用還呈遞增趨勢。在生活中我們常見的促銷方式主要有：

1、 限時特價：即限定某個時段特價銷售，之間時間主要設在客流量比較少的時間段，這樣可以拉平賣場人氣。

2、 限條件優惠：如會員積分，或購買超過一定的額度優惠或返利

3、 限總量優惠：即在優惠的商品出售夠一定的數量后，恢復原價

4、 限客單量優惠：即每個客人最多購買特價商品的數量，若超過限量則按原價銷售

6、 商品碰頭分組優惠：此項促銷為，設定好分組的商品（必須是兩個單品），定好優惠價格，只有顧客同時找到了這兩種商品才能享受優惠。此策略一般適用于賣場死角比較多的地方，將兩個分組的產品放在不同的位置，讓消費者去尋找，以提高賣場人氣和消費者的購買興趣。

7、 捆-綁優惠：即將關聯性比較大的商品放在一起，并打包給予一定的優惠一起銷售

8、 消費購買一定額度，可以購買超低價商品，如：購物滿50元可1元購買一斤色拉油

9、 買贈促銷：即買指定的東西送贈品，還有購物滿多少錢送不同的正贈品（贈品可以是商品也可以是企業的廣告禮品）

10、 有獎銷售：即購物滿多少錢，可參加抽獎活動，主要是獎品一定要豐富，并且有公眾吸引力。

12、 購物送服務：即購物滿一定的條件可免費送貨、報銷路費、免費搬移大件物品、免費維修家電等等。

四、 促銷策略對市場營銷的影響

（1） 提供商業信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業生產經營什么產品,有哪些特點,到什么地方購買,購買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發其購買欲望,為實現和擴大銷售作好輿-論準備.

（2）突出產品特點,提高競爭能力.在激烈的市場競爭中,企業通過促銷活動,宣傳本企業產品的特點,努力提高產品和企業的知名度,促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛,增強信任感,從而也就提高了企業和產品的競爭力.

（3）強化企業形象,鞏固市場地位.通過促銷活動,可以樹立良好的企業形象和商品形象,尤其是通過對名,優,特產品的宣傳,更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感,從而培養和提高"品牌忠誠度",鞏固和擴大市場占有率.

（4）影響消費,刺激需求,開拓市場.新產品上市之初,顧客對它的性能,用途,作用, 特點并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導需求,并創造新的需求,從而為新產品打開市場,建立聲譽.

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

1.產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

2.促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(pr)、促銷(sp)活動、人員銷售(ps)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

3.價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：

收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿-論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

市場營銷策略解析篇十一

我們知道，市場營銷策劃方案對公司發展至關重要，一個好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢?下面介紹制定。

1、發現、分析及評價市場機會

所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：(1)通過市場細分尋求市場機會。(2)通過產品/市場發展矩陣圖來尋找市場機會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：(1)評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。(2)當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現實市場時，要評審企業是否擁有相應的生產經營能力。

2、細分市場和選擇目標市場

所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多種標準連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。“矩陣圖”是企業細分市場的有效方法。在市場細分的基礎上，企業可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業市場營銷活動的反應、盈利能力及企業能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業及其產品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。

3、市場定位

目標市場范圍確定后，企業就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的.產品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產品和競爭，所以市場定位常與產品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調的是企業在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置;產品定位是指就產品屬性而言，企業與競爭者的現有產品，應在目標市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產品相比，企業應提供什么樣有特色的產品。可以看出，三個概念形異實同。

4、市場營銷組合

所謂市場營銷組合，就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業的經營發展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業市場營銷戰略的基礎，它能保證企業從整體上滿足消費者的需求，是企業對付競爭者的強有力的武器。

市場營銷組合包括：

(1)產品策略，是指企業為目標市場提供的產品及其相關服務的統一體， 具體包括產品的質量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規格、服務、保證、退貨條件等內容。

(2)訂價策略，是指企業制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內容。

(3)分銷策略，是指企業選擇的把產品從制造商轉移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、營業場所、運輸和儲存等內。

(4)促銷策略，是指企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內容。

市場營銷組合中可以控制的產品、價格、分銷和促銷四個基本變數是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優越性，并不能保證營銷目標的實現;只有四個變數優化組合，才能創造最佳的市場營銷效果。

5、市場營銷預算。

一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統比率確定的。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。

1、分析市場營銷環境

首先是分析企業所處環境的情況，如政治、經濟、文化等方面，這在企業準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策，如關稅水平、配額數量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業所處的環境，企業才能做出正確的戰略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數中國人的口味。

2、評估企業的機會與障礙

企業必須尋找特定的市場營銷機會，來指導營銷戰略的制定。在市場營銷戰略制定過程中，評估企業機會和障礙會涉及到對企業情況的分析，包括企業的經濟狀況、消費者情況和其它外部環境因素。首先，我們要根據企業市場營銷能力來檢查企業的優勢和劣勢，同時，對過去的企業經營成果以及市場營銷的優勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業的銷量。通過分析，企業才會發現所希望的競爭優勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。

3、瞄準目標市場

所謂目標市場，是指企業進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品，開發相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要。

企業在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業的市場營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業計劃是非常重要的。

4、確定資源的分配水平

在選擇目標市場和產品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現市場目標的經營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業的決定。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業也會選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰略方案，不是緊急的計劃或可以延期執行的計劃都可以暫時放棄。

5、選擇整體戰略

企業的營銷戰略就是企業管理層對如下關鍵的業務問題的答案：究竟是建立單業務組合還是建立多元化業務組合（如英美煙草將非煙業務剝離和菲莫的多角化戰略）？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場（如推出只針對女性吸煙者的卷煙）？究竟是將企業的競爭優勢建立于低成本之上，還是建立于產品質量的優越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區域（國際化的戰略）？如何對新市場和環境做出反應（如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰略）？因此，市場營銷戰略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產品、市場、競爭策略。

6、確定市場營銷組合

企業的市場營銷計劃是為實現企業市場營銷戰略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場營銷組合因素。企業的市場營銷戰略正是通過這些組合來加以體現和貫徹。

市場營銷策略解析篇十二

酒店管理通常指酒店為高效經營，實現利益最大化的目標，根據市場客觀規律和管理辦法，對各項資源進行優化配置的管理過程。隨著居民生活水平的不斷提高和旅游行業蓬勃發展，越來越多的酒店興盛起來，使得酒店行業的競爭也越來越激烈。酒店管理的好壞決定了該酒店能否在激烈的市場競爭中屹立不倒。做好酒店管理工作，就必須了解酒店市場經濟的規律，將自身資源合理的配置，并結合有效的市場營銷策略來吸引客戶，才能使酒店企業更具特色的脫穎而出。

1.2酒店管理的營銷定位分析。

酒店行業屬于服務業，所以營銷是以服務營銷為主，通過良好的服務來吸引顧客，并以此建立長效的關系。雖然酒店行業以住宿服務為核心，但是良好的服務是建立信任和好感的前提，對消費客戶而言，細致入微的服務更能深入人心，更能提高顧客的滿意度。如何讓顧客喜歡并依賴酒店的各項服務呢?營造舒適的環境和提供貼心的服務是必不可少的。

消費者的需求是多種多樣、不斷變化的，沒有任何一家酒店能同時滿足所有消費者的需求。每個酒店需要對自身做出明確定位，找出適合自己的消費群體，針對此類消費群體的特質來制定合適的市場營銷策略，這樣才能在同行競爭中處于優勢。

2.1將消費群體定位準確。

考慮市場營銷的策略是否適合，首先需要對酒店的目標消費人群做出準確定位。通過酒店自身的環境設施，配備水平來綜合衡量，要保證消費人群的大眾生活習慣和酒店所能提供的服務一致，保證消費者的興趣、愛好、需要等能得到滿足，使酒店的服務質量也能逐漸提升，使顧客更加滿意，從而推動酒店利潤的增長。

2.2定位合適的酒店形象。

酒店自身想要給消費人群樹立什么樣的形象，決定了市場營銷策略的選擇方案。酒店想在顧客心中達到什么位置，就需要尋找關鍵突破口進行改革，使消費者能對酒店的形象認可并產生良好印象。比如酒店的裝修風格、配套設施、服務內容等方面都是樹立酒店形象的突破口。只有讓消費者感受到用心的、舒適的、溫馨的服務，消費者心中對酒店的印象才會更加深刻，才會更加滿意，從而帶動酒店的經濟效益更好的發展。

2.3采用有效的營銷方案。

將酒店的目標消費人群定位準確，尋找到合適的酒店形象定位，再加上有效的市場營銷策略，如網絡、媒體廣告、展覽、舉辦優惠活動、顧客口碑相傳、品牌聯合營銷等方法，都有利于開展市場，將準確的酒店信息推廣給目標消費群體，使消費者對酒店產生濃厚興趣和好奇感，從而推動酒店的經濟利益發展。

3.1合理的廣告宣傳。

一般型酒店提供的服務內容大同小異，主要是酒店配置的高低、消費檔次和服務質量的差異。酒店的個性服務是吸引消費者的一個重要原因，我國的酒店按照星級劃分為五種，從一星級一直排到五星級，合理的廣告宣傳是非常有必要的，能直接將酒店品牌深入人心。要想制定合理的廣告策略，首先應準確的做好市場定位。找準酒店服務針對的消費群體和消費需要，滿足這部分人群的需要是非常關鍵的，也是提高廣告宣傳效應的有效途徑。另外尋找與別的酒店不同的差異化優勢來突出自身的特色，利用特色服務來吸引目標群體。廣告的投放方式和宣傳場合應符合酒店的市場定位和消費群體的生活習慣，便于人們接受。

3.2科學的公關策略。

科學的公關策略就是實施有效的方式將各類資源進行優化，通過策劃特色活動來吸引消費者，營造出良好舒適的酒店環境，用真誠、熱情、用心的服務來留住顧客。通常通過收集顧客信息、人性化的服務和定期的客戶回訪等方式來公關。比如及時了解入駐酒店的顧客的生活習慣、興趣、喜好和聯系方式，通過進行有效的溝通來搭建與顧客之間良好的關系橋梁，對以往的顧客信息也進行統計分析，及時更新維護。現在酒店的職能已經轉變為多方面的用途，不僅用于就餐和住宿，還用于商務談判、宴會、婚慶等多種活動，提供全面的服務和娛樂。酒店在推行獨特營銷模式的時候還可及時對客戶進行回訪，了解客戶的需要和意見。建議等，及時的調整改革方案，制定出更人性化的服務理念。

3.3精確的品牌經營。

酒店要想贏得一席之地還應重視品牌的經營。樹立正確的符合自身條件的品牌營銷理念。不僅對員工形象，還包括服務的特點，都樹立起品牌營銷的思想，讓每一個員工都切實的重視和維護酒店的品牌形象，并將這些傳遞給目標消費群體，就像酒店本身的商標效應，讓消費者的心里印象深刻。酒店行業也應重視自身的品牌文化，對酒店的形象、標志和服務都應有一個明確的設定，融入濃厚的品牌文化，使其扎根在消費人群的心中。

4、結語。

合理的將市場營銷策略與酒店管理相融合，有利于提高酒店的服務和管理品質，增強酒店的核心競爭力，使酒店資源配置更加合理的應用，有效的推動了酒店的發展，提高了酒店的經濟效益，兩者相輔相成，相互促進，值得在酒店管理方面廣泛的推廣和應用。

市場營銷策略解析篇十三

是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。

營銷戰略

營銷戰略是企業開展市場營銷的戰略性綱領。企業通過分析營銷戰略環境，確立營銷戰略定位，執行營銷戰略，逐步實現營銷戰略目標。無憂商務網營銷戰略欄目包括了營銷戰略規劃、營銷戰略培訓、營銷戰略案例等戰略資料，是營銷管理者交流與分享的平臺。

a市場營銷戰略規劃的內容

顧什么策略，就要根據公司內外環境做出抉擇。這就是營銷戰略需要討論的核心內容。以此為核心，用來制定市場細分策略、目標市場策略、市場定位策略、市場進入方法策略和市場進入時間策略等等。

b市場營銷戰略規劃的作用

制定并實施科學、嚴密的營銷戰略計劃，可以使公司增加利潤，樹立起良好的企業形象，使公司在變幻莫測的市場中維持生存和發展。具體來說，營銷戰略計劃在營銷活動中起到的積極作用有以下幾方面：

(1)增強公司內部各部門工作的協作意識

運用市場營銷戰略計劃，會使各部門增強整體觀念，形成一個整體工作系統，彼此相互分工協作，共同滿足目標市場的需求，努力實現公司的整體目標。在這個過程中，市場營銷戰略計劃應成為指導和協調各個部門工作的核心。

(2)為改進管理創造條件

營銷戰略計劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發，高-瞻遠矚細致周全地考慮問題。對公司可能遇到的各種情況進行預測并制定相應措施，這有助于公司對實際發生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營銷戰略，還可以加強公司內部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進公司整體利益的實現。

(3)減少管理者的盲目性

營銷戰略計劃促使營銷主管必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定未來的行動方向，大大減少盲目性。

(4)緩解意外交動的影響

制定營銷戰略計劃，可以對意外事件留有一定余地，減輕或消除預料之外的市場波動對公司的影響，避免可能出現的混亂。例如，近年來，我國許多生產資料價格猛漲，供應不穩定，打亂了許多公司的生產經營活動，如果公司事前有一個考慮周全的戰略計劃，就不會手足無措而十分被動。

總之，制定營銷戰略，可以明確任務，統一思想和行動；能夠增強營銷活動的目的性、預見性、有序性和整體性；可以提高企業競爭能力和應變能力。要求得到生存和發展，就必須善于不斷發現良機和及時調整戰略計劃，使公司的經營管理與不斷變化的經營環境相適應。

c市場營銷戰略規劃的實施要點

為實現營銷戰略目標的營銷規劃在實施中必須注意的問題。

(1)識別環境的發展趨勢。環境發展趨勢可能給企業帶來新的機會，也可能帶來新的3，rt題，如新的法律、新的政策的'實施，對企業營銷可能產生有利或不利的影響，掌握環境的發展趨勢是企業制定戰略計劃的重要前提。

發新的細分市場都極為有利。

(3)用開闊的經營觀點召待企業生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應市場變化。

(4)充分利用現有資源。運用同樣數量、同樣類型的資源去完成新的戰略目標。

(5)避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處于高度的商品保護地位，如果新商品只是一味模仿而無什么改進，就很難取得成功。

(6)加強企業商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。

(7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優質商品，使顧客對新商品有良好的印象。

(8)明確規定企業發展方向。企業不但要有具體目標，制定達到目標的措施規劃，而且應確定具體的時間進度。

d制定市場營銷戰略規劃的程序

雖然營銷主管在制定市場營銷戰略規劃只包括選擇目標市場和設計市場營銷組合兩部分。但是，戰略的制定還要考慮其他許多因素，要做許多準備工作和配套工作。所以制定戰略的程序必然會更復雜一些。下面是制定市場營銷戰略計劃的一般步驟：

(1)確定公司的任務和目標

標，只有在任務和目標明確的前提下，一切營銷決策和策略才具有明確的方向和現實的意義。

(2)公司經營狀況和實力分析

這一步主要是分析公司內部情況。經營狀況分析，包括產品銷售額、產銷率、成本和利潤水平、市場占有率、產品特點、價格水平、銷售前景等。公司實力分析，包括公司的財務、原材料供應、工廠設施、技術力量、商譽和管理人員素質。這種分析的目的是發現和評定公司的優勢和劣勢，以及經營業績不佳的問題所在，以便在尋找機會和制定新戰略時能夠揚長避短。

(3)環境和形勢分析

市場環境和形勢分析是制定公司市場戰略的客觀依據。對公司經濟環境進行研究分析，主要從以下幾個方面進行：

第一，一般社會環境(包括社會政治形勢、經濟形勢和社會文化等)的研究；

第三，資源供應方面情況(如有關的人力、財務和物力的供應來源及渠道等)的調查研究；

第五，競爭因素的研究；

第六，企業經營媒介環境的分析。通過外部環境的分析，可發現對企業有利的機會或不利的威脅。

(4)選擇目標市場

根據以上分析所發現的適合公司條件的新機會，營銷主管可以進一步確定或選擇目標市場。

(5)設計市場營銷組合

目標市場確定之后，營銷主管就可以根據目標市場的特點和需求來設計市場營銷組合。

[編輯]營銷戰略計劃案例分析

企業的營銷創新不能僅僅停留在產品層面上，不能在已有的產品基礎上思考營銷戰略。而是應該在企業戰略層面上做好布局。這不僅有利于企業營銷的順利進行，同時也有助于整個企業的長遠經營。企業戰略關系到企業的經營理念，企業的使命等，即回答企業要做什么，企業要怎樣做的問題。在營銷這個方面講，屬于戰略范疇的就是我們最終要生產什么產品，我們產品的市場定位是什么，我們的營銷理念是什么。把這些基本的問題回答好，并且進行相應的創新，這有助于產品的成功經營。在大家提倡健康消費、綠色消費的時代，很多企業尤其是食品企業積極研發非油炸食品，提倡綠色、健康的生活方式，這些產品都受到廣大消費者一致好評。

保證產品的質量脫離了產品的營銷猶如空中樓閣，即使創意很新穎，也不會持久。因此，企業如果想成功地進行企業的營銷策略創新，就需要從各個方面夯實基礎。首先，在產量方面，企業需要通過科學的管理手段和經營模式，例如更新設備、企業間的聯合、外包等，從而確保提供充足產品，這樣可以確保高的顧客滿意度，從而逐漸建立顧客忠誠度。然后是產品質量方面。盡管，當今時代，市場上的很多營銷理念都跟隨消費者不同層面的需求而改變，但是如果只是產品的營銷理念發生改變，而產品的質量沒有改進，消費者也不會對產品保持長期的忠誠度。在這些方面，海爾公司一直很踏實地實踐“真誠到永遠”的諾言，保障產量和產品質量。因此，在激烈的市場競爭中，在生產制造業利潤率逐漸降低的情況，海爾一直能夠立于不敗之地。相反，三鹿奶粉生產質量不合格的產品，最終不僅是失去顧客滿意度，而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。

尋找合適的經營平臺。在市場競爭越來越激烈的今天，市場逐漸被細分。很多企業確立了自己的市場以后，往往會通過建立行業的標準、專利保護等手段建立起市場地進入壁壘，使得新進入企業需要付出很大的進入成本。對一些企業而言，過高的進入成本可能直接導致企業的經營的癱瘓。因此，如果企業想要長期經營，需要自己確立自己的市場范圍，充分的挖掘市場的潛在需求。另外，充分挖掘市場的潛在需求，可以在已有的基礎上，發現很多的市場空缺，這些產品的市場進入門檻比較低，營銷成本低，且容易被消費者接受。例如，蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來滿足消費者在健身的時候聽音樂的需求。要實現企業營銷戰略的創新，不僅要充分的挖掘市場潛在需求，而且要明確目標，尋找合適的經營平臺。在信息技術發達的今天，網上購物由于其便捷、省時、省力的有點，逐漸成為一種舉足輕重消費方式。很多企業和品牌選擇建立自己的網店。然而電子商務也有很多弊端，在中國，由于專利保護方面的意識不夠和相關法律的不健全，導致很多產品被抄襲。而這些產品又不能很好地保證質量，最終導致很差的品牌形象。因此，企業在選擇自己的營銷平臺時一定要慎重。如果可以正確選擇營銷平臺，企業的營銷就可以高效順利的進行；反之，不僅無法成功實現營銷戰略創新，反而導致品牌形象的破壞。

合適的營銷模式有助于產品營銷的成功。在前文中，我們提到要把營銷戰略創新提高到企業經營戰略的層面上，并且要嚴格把關產品質量，正確進行市場定位。而在確立市場營銷模式方面，我們要注意與之前各個方面相呼應，不能產生矛盾。另外，我們要與時俱進。當今時代，由于經濟發展水平的提高，人均可支配收入的增多，人們對于消費的需求也逐漸趨于個性化。尤其是年輕消費群體，更是熱衷于追求個性化。因此，針對不同消費者群體，我們需要采取不同的營銷方式，即“個性化”營銷模式。在服裝產業，這樣的營銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設計環節直接與銷售環節無縫連接，可以根據消費者的需求進行設計生產。此外，很多私人定制的企業也逐漸發展起來，并且有逐漸壯大的趨勢。除了“個性化”營銷模式，企業還需要建立完善的、立體化的營銷體系。從產品設計理念、質量以及營銷理念等方面抓住消費者的心理需求，還要建立完善的顧客服務體系，提高售后服務水平。

良好的企業形象有助于建立良好的品牌形象。因此，企業在投入資金和精力在營銷策略創新的研究的同時，也要注意建立良好企業形象。例如，很多排污企業的產品往往不受消費者的歡迎。因此，企業要用于承擔相應的社會責任，嚴格遵守國家法律以及地方相應的法規，為地方居民創建良好的生活環境。創建良好的企業的形象，企業主要以主人翁的精神，從自身做起，打造良好個人形象。例如，俞敏洪在個人形象塑造方面，非常注重親和力，因此受到了廣大學生的喜愛。而這些都直接影響到整個新東方教育集團的企業形象。

進行營銷創新需要利用先進的信息科學技術，建立完善的顧客關系數據平臺。在大數據時代，我們可以通過很先進的預測技術或者通過對于數據的分析來預測顧客的行為。企業需要在顧客信息管理信息系統方面進行投資，建立完善的顧客信息系統。完善的數據管理能夠讓企業了解顧客的動態行為，做出合理的預測，從而培養和維持顧客忠誠度。

本文立足于當今時代經濟高速發展，市場競爭愈演愈烈的現狀，電子商務、個性化消費、綠色消費、健康消費逐漸增長的趨勢，分析了企業營銷戰略創新的重要意義，發現當前企業營銷過程中存在的問題，最終提出了相應的解決方案，即企業營銷戰略創新途徑。以期對企業營銷戰略創新有所助益。

市場營銷策略解析篇十四

繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場otc（非處方藥）消費熱潮。otc藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。 otc的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。otc營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。

生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，"大病進醫院，小病進藥店"的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又otc藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，otc藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內otc藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，otc藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，otc的無窮魅力將盡情展現，很有可能幾年后成為市場新貴。

從otc藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、otc藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、otc藥品競爭性強，選擇性廣。otc藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、otc藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。otc畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用otc藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。

由于otc本身具有的特色，使得"醫""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌策略在未來的otc藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動策略

otc市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業運用得熟視無睹的策略，對otc藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。otc的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走農村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；

2．集中優勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，；

3．長遠規劃，生根運作，爭取開發一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；

4．力爭投入最少，產出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

7．做好公關，處理好宏觀環境，為產品啟動鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創造必勝的條件。

otc市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有

1．好的策劃規劃

2．好的宣傳形式

3．好的營銷隊伍

4．好的管理方案

(一)營銷規劃

otc市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規劃，做好戰略部署，才能展開系列的營銷大戰。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產品如何診斷，自己產品的優勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發揮特色、揚長避短等，這是一個系統性工作，需要在產品上市前，就應部署好、規劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據企業自身戰略規劃。

2、口碑效應

產品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結合，醫生的推薦

有時臨床方面，對otc銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數消費者喜歡在藥房購買，這與醫生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪otc市場。

(三) 營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創新，能勝任挑戰性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。otc推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

第二天的拜訪計劃、行程安排

周工作總結

客戶檔案資料管理

目標店員的開發

獎勵與處罰制度

二、營銷渠道策略

在醫藥行業，藥品的流通過程，最終要從生產商到消者，其中有三條渠道：醫院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一） 醫院通道

醫院是傳統的藥品銷售渠道。醫院的開拓一般是廠方醫藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任，打通這些環節讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫生的聯系，通過醫生開自家的藥給患者，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫院的。廠商運作醫院，大多是"黑箱"操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現在不少企業就開始轉型，大力開拓otc市場。

（二） 藥房終端

"醫""藥"分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業醫生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內的醫藥企業將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業為求持續發展，開始走品牌經營之路，適當地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產品的消費幾率與消費頻率。

（三） 直銷

直銷形式很多，有的叫聯誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農村市場為主。其優點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數企業都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。

三、品牌策略

otc要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：

（一） 以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此otc企業在營銷活動中，要認真做到"以顧客為中心"，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。 以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企業的靈魂，是產品的靈魂，也是企業賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產品傳播出去，以健康服務于社會，以產品造福于人類。

如果企業只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現"富不過三代"現象，無法造就有競爭力的品牌。

（三） 品牌形象規劃

要創造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統一性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。

強化企業核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業的多元化經營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。"入世"后的中國醫藥企業，面臨強大的國際制藥企業大兵壓境時，尤其要集中優勢兵力，爭取市場主動權，組合統一產品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產品組合簡單再簡單，實現企業盈利。

（四） 確定溝通內容

在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說"的問題。otc準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

otc品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發掘產品"與生俱來的戲劇性"，為產品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續性，不能輕易改變，穩定自身的品牌印象。

（五） 創意要求新穎

好的創意，未必能促進銷售，不好的創意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創意表現是廣告主題的外在表現，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創意表現要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創新變化。

（六） 營銷執行規范

otc藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發和推廣方面，理論上與傳統消費品相差無幾。因此生產otc藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對otc藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（pop）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類媒體的優勢，可以取得理想的傳播效果和經濟效益。

otc藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為otc藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在otc營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業信譽極為有利。

otc藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的pop，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產生強烈的誘導功效，促進購買行為發生。

醫生、藥劑師等專業人員對otc藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫學類專業雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨特

進行營銷策劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產品都重要，對于特殊消費品--藥品企業來說更是如些。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業形象的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫生的好感度，為產品促成銷售。

4、樹立專業形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。而專業人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，otc藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，聯誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷策略

（一） 宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負責人、目標營業員、醫師的姓名、喜好、聯絡方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

b、c三個等級，a級為當地大藥店和連鎖藥店；b級為規模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；c級為生活區和郊區便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構，劃分區域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應的機構；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據調查的數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。

a、b、c三類藥店同時鋪貨，但a、b類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量。可以介紹醫院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。 鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。

對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會

鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量集中擺放，擴大產品陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。 根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商店協商好，爭取支持；

·注意不要違反當地環保法規。

5、正確處理人際關系

拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主等。

拜訪慰問的好處：

·順利地實現鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售；

·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生；

·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。 有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。 加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的a、b類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告

報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體

根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動

利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關醫生，最好為當地名醫；

·爭取工商、城-管、環衛等相關職能部門配合；

·邀請當地新聞機構參與；

路牌、燈箱廣告

電視廣告、dm、pop廣告、大-片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。

（二） 拜訪策略

otc營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發名片，直至店員記住。

或在發放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、 瞄準目標，有的放矢

當業務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而大力推介產品，應該找營業員。

4、 找準突破口

店員在業務方面容易統一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節，逐一建立聯系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。

1.1 研究背景及意義

在我國實行藥品分類管理制度以后，我國藥品市場被細分為處方藥市場（prescription drug market，簡稱rx市場）和非處方藥市場（nonprescription drug market，簡稱otc市場）。在沒有實施處方藥與非處方藥分類管理制度以前，我國的醫藥消費具有被動消費性，即消費者需要經過醫生指導和確認才能形成醫藥購買需求，形成了以醫院為中心的銷售觀念。醫藥企業的市場營銷運作不是從最終消費者開始的，而是把營銷的重點放在了醫生身上。

隨著醫藥分類制度的實行，我國otc醫藥市場正式形成，在這一市場上，消費者具有主動消費權利，企業的目標對象變成了消費者（患者）本身。藥品雖然是特殊商品，凡是otc藥品的市場運作更接近一般商品，制藥企業在otc藥品市場的表現與直接消費者的接受程度密切相關。傳統面向醫生的醫藥市場運作模式已經無法適應otc藥品市場的情況，otc制藥企業需要一種全新的，具有針對性的營銷對策。

1.2 相關理論基礎

1.2.1 pestel分析理論

pestel分析模型又稱大環境分析，是分析宏觀環境的有效工具，不僅能夠分析外部環境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素(political)、 經濟因素(economic) 、社會因素(social)、技術因素(technological) 、環境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這六個因素來進行分析企業集團所面臨的外部狀況。

1.2.2 stp分析理論

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒迸一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的stp理論(市場細分(segmentation)目標市場選擇(targeting)和定位(positioning))。它是戰略營銷的核心內容。

stp理論中的s、t、p分別是segmenting、targetmg、positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

stp理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據stp理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。stp理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

1.2.3營銷4p組合理論

2

導致提前消費來促進銷售的增長。

第二章 otc藥品市場營銷環境分析

2.1 otc藥品市場行業分析

從醫改進行以來，醫藥行業整體環境的改善很大程度的促進了otc市場的發展。我國otc藥品市場環境呈現了以下三個特征：

1、 市場發展迅速、行業前景可觀。

我國的otc藥品市場具有非常大的潛力。1990年，我國otc藥品銷售額僅為19億元，到2015年，銷售額猛增到900億元，2015年更是達到了1600億元，成為世界上最大的非處方藥品市場之一。而我國人口老齡化趨勢加快，醫療消費需求越來越大，居民的醫療保險制度實行和醫療體制改革也不斷促進非處方藥品需求的擴大，我國otc市場行業前景十分可觀。

2、 市場競爭日益激烈

2015年otc市場的競爭會越來越激烈，品牌的形成和維護將會難上加難，國家對otc市場監控也會越來越大，企業應該關注市場變化，提升品牌的策略，集中做好自己擅長的領域，適當增加終端的客戶服務。目前國內otc品種已達4488個，其中中藥產品為3511個，占到總數量的78．23％，占所有中成藥制劑總數量的35％左右。

面對巨大的otc市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占我國otc市場準備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。反觀國內大部分醫藥企業，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發達國家的醫藥企業，資金不足，設備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了新產品的研發，也制約了企業otc的發展。雖然從國內otc整體市場看，跨國藥企占據約30％的市場份額，國內藥企占70％左右，本土otc團隊中并不乏哈藥集團、同仁堂這樣的大型企業和知名品牌，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。

3、 otc市場管理日益規范，政策影響大

3

和非處方藥的管理，為中國非處方藥品市場進入良性發展奠定了基礎。在過去的十年中，政府頒布了一系列的分類監管措施。中國非處藥市場的年增長率超過20％，超過世界平均水平，預計這一增長趨勢將在未來的十年中保持不變。

在市場發展和分類監管推進的同時，醫藥營銷行為也發生了很大的變化，從處方藥不能在大眾媒體做廣告，到歷次otc用藥目錄的變更，每一個政策出臺都影響著企業的營銷行為，也使得醫藥營銷產生了很多新模式。很多企業從過去單一的銷售隊伍演變為包括商務代表、醫院代表和otc代表在內的營銷隊伍，這也是企業為適應分類管理之后的市場環境在營銷方式上所作的調整。在推行分類管理之前，企業銷售產品較少區分兩個終端；在推行之后，兩個終端的差異愈發明顯。隨著醫療體制改革的不斷深入，藥品招標的廣泛鋪開，企業感到醫院終端的競爭在明顯加劇，降價壓力也增加了。借助分類管理契機，擴大非處方藥的銷售，已經成為很多藥企的選擇。

2.2 otc消費者分析

影響中國當前的醫藥市場消費行為及習慣的因素很多，例如國內經濟發展水平的區域不平衡性、地方政策及行政規范的特殊性、區域消費文化的差異性、區域疾病發生的差異性等等。而隨著基本醫療保險的實施，使“大病去醫院，小病到藥店”成為許多人的就醫方式。由于醫院藥物的處方權在醫生，所以消費者——病人選擇的空間較小，而由于非處方藥的選擇權在于消費者自身，而目前消費者自我藥療帶來了諸多問題，所以中國非處方藥協會2004年頒布了《中國城市消費者自我藥療行為研究》，對藥品消費者的心理行為進行了分析。

女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進口藥用量下降。從藥品種類上來看，目前對化學藥品的需求最大，占了一半以上的份額；中藥也占有重要地位；二者合計占總消費額的80％以上。按用途分類，消費額較大的是抗感染類藥、心腦血管用藥、胃腸道用藥和解熱鎮痛藥。這一結構顯示出我國醫藥消費仍以基本治療藥物為主。

對非處方藥概念的認知與年齡、受教育程度及日常參加運動狀況等有明顯關系：55-64歲年齡段的人對非處方藥的認知率最高，為49．1％。樂于運動、生活態度樂觀、受過高等教育者的認知程度較高。20--24歲的年輕人、從來不運動者、對生活持悲觀態度和教育水平在初中以下的人群，對非處方藥概念的認知程度遠低于平均水平，是非處方藥宣傳普及的重點對象。超過40％的被訪者通過自我藥療解決不適癥狀；尤其是當感冒和皮膚不適癥狀發生時，有超過80％的被訪者通過自己購買藥品進行自我藥療，而1999年這個比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病時藥店藥師是很好的參謀。2003年的同類調查中，消費者選擇藥品品牌時最重視的因素除療效外，對安全、無副作用及是否中藥制劑、醫生是否推薦過等關注程度也非常高。

在治療不適癥狀時，使用西藥的比例遠高于中藥，感冒、發燒、頭痛和牙痛時，使用西藥的比例大大超過中藥；咽喉不適和關節痛時，使用中藥治療的比例接近使用西藥。消費者對使用中、西藥滿意程度沒有明顯差異；針對不同癥狀使用中藥的情況在各年齡段之間沒有明顯差異，在不同受教育程度之間也沒有明顯差異，和性別也沒有關系。在使用口服藥品時，絕大多數被訪者會嚴格按說明書指示按時按量服用。對外用藥品，有54％的被訪者會根據自己的情況更改劑量和使用時間。

第三章 otc藥品細分市場營銷策略分析

藥品市場分為三大類：1）與保健品市場接近的otc藥品市場，包括減肥藥、補腎藥、滋補美容藥等otc藥品市場；2）自診自療易發疾病的otc藥品市場，包括感冒藥、消炎藥、消化藥、止疼藥等等otc藥品市場；3）與處方藥品特征相似的otc藥品市場，包括心腦血管藥品、婦科藥品、頭痛藥品、關節炎藥品等 ，主要適用于慢性疾病的消費群體。

針對以上三大類otc藥品市場，需要采取不同的市場營銷策略。

3.1與保健品市場接近的otc藥品市場營銷策略

與保健品市場接近的otc藥品主要用于預防某種疾病而不是治療，因此這些藥品的特點與保健品類似，如烏雞白鳳丸、減肥藥品等等。與保健品不同的是，otc藥品在消費者看來更可靠、快速。但是消費者也會考慮藥品的副作用。

與保健品市場接近的otc藥品市場采取的市場營銷策略與保健品營銷方式類似，都可以采取注重品牌宣傳、終端渠道建設、產品自身包裝精美等等方式來達到營銷目的。otc藥品還具有保健品不一樣的特征，那就是它屬于藥品，具有藥品產品生產經營許可，因此可以考慮與保健品采取類似營銷策略的同時強調藥材的特殊性，爭取不一樣的細分市場，爭取到普通otc藥品與保健品都無法單獨達到的市場份額。

保健品由于不是藥品，因此在宣傳時并不能強調療效等，而otc藥品則不同，otc藥品可以將營銷重點放在療效、藥效等上，吸引消費者目光，最終以實際的效果打動消費者。

3.2針對自診自療易發疾病的otc藥品市場營銷策略

消費者對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚疾病和消化疾病的自診自療的比例比較高，超過了43%，其中對感冒的自療比例最高，達到了常見病癥的89.6%。感冒藥的銷售額達到了整個藥品銷售額的15%。目前自診自療易發疾病的otc藥品市場競爭十分激烈，每年都有不少新品入市以供消費者選擇。

就必須找到與之前感冒藥不同的賣點。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市場營銷人員將統一的市場一分為二：白天和夜晚，這樣就創造了白加黑的獨特賣點。加上渠道建設，白加黑獲得了巨大的成功，在感冒藥市場迅速的樹立了自己的品牌形象。

如果針對自診自療市場推出的otc沒有獨特的賣點，那么就要利用廣告媒體和廣告宣傳建立起屬于藥品的品牌形象，依靠形象來帶動銷售，占據終端渠道為藥品銷售服務。自診自療otc藥品市場是otc藥品市場中競爭最激烈的細分市場，要在這一市場中取得成功，要不斷的向消費者灌輸自有品牌的藥品療效的品牌形象，向受眾傳遞清晰的信息，最終達到推動銷售，建立新品牌的目的。

3.2與處方藥特征類似的otc藥品市場營銷策略

與處方藥品類似的otc藥品大多數在分級之前屬于處方藥，因此帶有處方藥品的影子。這些藥品一般不注重藥品包裝，不重視媒體宣傳，不注重終端的品牌形象、也沒有品牌宣傳意識。這一部分藥品的競爭者較少，大多數購買者注重的是藥品本身的療效，更多的是尋找處方藥品的替代品。如貴州益佰制藥推出天麻頭風靈膠囊，在頭痛藥otc藥品市場還沒有太多競爭者的情況下，很快成為頭痛藥市場中品牌識別度最高的品牌。

在與處方藥特征類似的otc藥品市場中要注意規避國家宏觀政策，為藥品宣傳制定有效的營銷策略，利用有限的廣告取得的最大的宣傳效果，這就要求廣告片要具有針對性。另外，在銷售終端要注重品牌形象建設，要改變以往處方藥品不注重包裝的習慣，采用與處方藥品不同的藥品包裝，最好采用otc市場專用包裝。

與處方藥特征類似的otc藥品爭奪的是處方藥治療疾病的市場，因此在一定程度上要考慮處方藥品的消費市場利益，在營銷過程中，要充分協調不同市場中合作伙伴的積極性。在藥品營銷過程中，可以抓住市場熱點和社會熱點展開事件營銷，例如諾迪康藥業的“諾迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏鐵路全線開通的熱點時間開展時間營銷，最終獲得了消費者對藥品的關注和認可。

結 論

藥品市場跟其他消費品市場在本質上是一樣的，其市場營銷策略的關鍵都在于抓住消費者需求，滿足消費者需求。我國消費者消費觀念在不停的變化，各個otc藥品企業所采取的營銷策略也必然根據不同的情況做出調整。當藥品企業能夠滿足消費者需求時，其營銷策略必將促進其銷售，獲得成功。論文中僅僅列出了三大類otc藥品的營銷策略分析，更多的營銷策略需要企業在真實的市場環境中根據不同的市場條件制定。

otc即是非處方藥,是指不需要醫生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用otc(over the counter)來表示非處方藥,與otc相對的就是rx即處方藥。在國外,otc藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內還處于開始階段。隨著經濟發展水平的提高,醫療改革的提出與實施,2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際otc接軌提出了醫藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發生了大的變化,其中以otc藥品的變化最為明顯。otc藥品可以在藥店或者非醫療單位銷售,這一趨勢給藥品生產企業提供了商機也帶來了挑戰。

一、 otc藥品營銷面臨的挑戰

根據有關機構對我國otc市場的調查研究表示,中國的otc市場的潛力是巨大的,我國的otc年增長率為30%左右,1996年達到13億美元,2000年達到30億美元,也就是說,到這時為止達到了法國在1995年的水平,根據調查,專家預測到2015年,可以達到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準備,要來分享中國非常具有發展潛力的otc市場。跨國公司的參與,強占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產企業帶來挑戰與危機。同時我國又進行了入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革,隨著全民醫保的普及,一些消費者可以通過社區衛生院免費領取藥物,因此降低了零售藥店的營業額,對otc藥品營銷提出挑戰。另外,我國大部分藥品生產企業缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著otc藥品走向市場,患者對藥品有了選擇權,為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對otc市場營銷提出挑戰。

二、otc藥品市場營銷策略

(一) otc藥品營銷策略要在產品方面下功夫

藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費,它是用來治病的,消費者使用otc藥品時比較看重產品的功效,只要是功效好,消費者就信賴這個產品。藥品營銷界對otc藥品的營銷有這樣的觀點,說otc藥品市場營銷成功的關鍵在于產品的自身因素,在整個營銷過程中,產品占有一半的因素,另外是對產品的策劃和策劃后的執行。所以otc藥品營銷策略要從產品自身開始,生產出高質量的產品。要不斷地開發研制新成品,醫學的探索永遠沒有止境,要不斷地研制新的醫藥材料,這些都為新產品的開發提供了基礎。同時在研制新藥品的時候,也不能忽視老產品,要根據最新的研究發現,對老產品提出在結構、材料、制作等方面的改進。一些藥品生產公司運用新的研究成果對老產品進行加工,從而使老產品獲得更大的發展空間。我國有很多傳統的藥物配方,如果能利用現代技術再進行加工,那么在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產的復方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。

(二)otc藥品營銷策略要關注品牌

要,是消費者對產品品質的印象和看法,有時候你的產品品質做得挺好,但是不一定會得到好的品質形象,因為消費者不是專業人士,分辨不出產品的好壞,有著自己的一套評價藥品質量高低的標準。

(三) otc藥品營銷策略要運用宣傳廣告

現在otc藥品營銷已經和一般的消費品沒有什么區別,作為生產藥品的企業也要運用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。otc藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,otc藥品用于治療普通疾病,面對的是消費者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強,表現力和藝術性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產品廣告等還可以提高企業的信譽。另外otc還可以利用銷售現場來作為廣告媒介。otc藥品主要是在藥店進行銷售,消費者到藥店購買藥品,會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業人士作為咨詢師,另外在藥店內還要進行廣告,提供藥品信息,引導消費者選擇。同時要正確進行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準切入點,突出自身優勢區別于其他同類產品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫生等專業人士吸納到展示廣告行列,他們對otc藥品市場有一定的推動作用,消費者對于醫生或者藥劑師等專業人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進入廣告行列會大大增強效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,otc大部分藥品都是經過他們銷售的。

(四) otc藥品營銷策略要看重渠道

在醫藥營銷界有渠道為王的說法,這是消費者在購買otc藥品時很多人追求方便、省時省事的特點,要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費者能順利地買到,就有可能獲得成效。otc藥品涉及的面比較廣,上至大型醫院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產企業要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發揮優勢,促進銷售。

總之,當前我國的otc藥品市場營銷面臨著機遇與挑戰,為了迎接挑戰,抓住機遇,藥品生產企業要在產品質量與藥品研發、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據市場變化改變營銷策略。不論采用何種手段,otc藥品營銷的最終落腳點是消費者,只有把握消費者的消費心理,使自己的藥品得到他們的認可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

市場營銷策略解析篇十五

品牌是用以識別產品或服務的標識，企業經營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。

從戰略管理的角度看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

隨著市場經濟的發展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。當市場經歷單一的產品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發現品牌競爭勢在必行，市場、企業、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業的品牌擁有區別和領先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。如果你的企業的產品比其它企業的同類產品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費者來說，企業的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現形式。品牌競爭力與強勢企業的核心競爭力的特征具有高度的同一性。

（二）品牌管理的內涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）。總結后連結起來：

品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好 。

對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

在wto的環境下，在internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

其次是市場環境的變化。競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

最后是企業本身的變化。產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分-裂和不穩定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

二、 中國聯通的發展歷程

（一）聯通發展歷程

中國聯合網絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯通”）于2015年1月6日在原中國網通和原中國聯通的基礎上合并組建而成，在國內31個省（自治區、直轄市）和境外多個國家和地區設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業，連續多年入選“世界500強企業”。中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，主要經營gsm和wcdma制式移動網絡業務，固網寬帶業務，寬帶移動互聯網業務。為與合并前的中國聯通相區分，業界常以“新聯通”進行稱呼。2012年中國聯通全面啟動“光網世界沃寬天下”工程。

中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，積極推進固定網絡和移動網絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2015年1月，中國聯通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產業鏈最為完善的wcdma制式的3g牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯通便建成了全球規模最大的wcdma網絡。目前，3g網絡已經覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業創新轉型和我國深入推進信息化與工業化融合帶來的新機遇和新挑戰，中國聯通將充分發揮融合重組后的獨特優勢，以全業務經營和3g發展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術、業務、服務和管理創新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務需求，致力于成為信息生活的創新服務領導者，在國民經濟和社會信息化進程中發揮主力軍作用。

3.11億戶，中國聯通的收入規模、用戶規模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。

（二） “沃”品牌介紹

2015年4月28日，中國聯合網絡通信集團公司在京發布了全新業務品牌——“沃”。“沃”作為中國聯通旗下所有業務的單一主品牌正式發布，標志著中國聯通全業務經營戰略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進取、開放、時尚為特性的全業務品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯通的所有產品、業務、服務等多個領域，是中國聯通實現由多品牌戰略逐步過渡到企業品牌下的全業務品牌戰略的重要一步。

業用戶市場提供融合業務的能力。

在借助3g的熱點效應，快速樹立了品牌認知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務市場延伸。業內人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統一品牌框架內的、有所側重的業務內容。

三、 “沃”的品牌策略

（一）“沃”的品牌設計

從“沃”品牌的設計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“wo”發音相近，意在表達對創新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標識圖形設計取自中國聯通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統的對稱設計風格，進一步體現出敢于創新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時，中文“沃”也寓意著中國聯通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優質的通信服務，一方面積極聯合產業鏈眾多的合作伙伴，共同開發國民經濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。

(二)“沃”的品牌定位

承載著中國聯通全新服務理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務提供全面支撐，在3g時代為客戶提供精彩的信息化服務。

據悉，中國聯通的全業務品牌名稱為“沃wo”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯通將以全新的服務理念和創新的品牌精神，在3g時代，為客戶提供精彩的信息化服務。

"沃"品牌旗下包含了中國聯通所有產品、業務、服務、套餐等內容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務四個延伸的業務層次，面向年輕時尚人群、商務人士以及家庭不同用戶，也是目前國內唯一的全業務品牌。自"沃"品牌發布之初，橙色的基準色調，醒目品牌logo，活潑的廣告歌曲，這些元素無不凸顯出，中國聯通已經開始緊盯住了富有活力和創新精神的一大批年輕、時尚、發展前景廣闊的人群。

中國聯通的誕生，本身就是中國產業制度創新的結果。經過最近一輪的改革、創新和重組，中國聯通獲得了3g牌照，成為了一家全業務運營商。新形象以‘創新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創新為廣大消費者奉獻更精彩服務的承諾。

(三) “沃”的品牌架構

表1 沃的品牌架構

在全業務品牌的規劃上，中國聯通整合原有業務及品牌資產，在“沃”的統合下劃分為“沃·3g”、“沃·家庭”、“沃·商務”、“沃·服務”四個板塊，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3g”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統，手機視頻、海量下載、無線上網在“沃·3g”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。

“沃·家庭”以積極、創新的態度去面對固定電話、寬帶網絡等家庭客戶的種種需求與挑戰，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3g時代的數字信息便捷性。

“沃·商務”為勇于探索、分享和創造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業務體系讓商務族群、現代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認準航標，廣納信息資源，激發發展潛能，為個人職場及企業發展加速。

“沃·服務”始終保持中國聯通真誠服務的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業務與服務提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務。

四、“沃”的品牌swot分析

表2 沃的品牌swot分析

（一）“沃”的品牌競爭優勢

1、終端方面

中國聯通算是中國3g時代的佼佼者,依靠wcdma網絡的優勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的wcdma網絡,而在3g時代網絡帶給我們下行峰值21m的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯通3g用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內中國聯通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯通憑借優秀的網絡以及大量的明星終端做到了。

第一款國際級別的明星終端,它為中國聯通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎,很多人都沖iphone轉網wcdma網絡,目前中國聯通官方稱其iphone用戶量遠超中國移動,確實在2g網絡使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。

2、業務方面

3g業務方面，中國聯通已快速實現正式商用，在滿足語音業務的同時促進非語音業務的增長，建立在3g業務上的競爭優勢，在2g業務方面，聯通充分發揮全業務優勢，提高用戶發展質量，保持業務健康穩定地發展，固網寬帶業務方面，積極推進網絡升級提速，加快業務發展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網語音業務方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業務發展，努力降低固話業務的下滑，全面推動業務創新，提升創新業務的開發應用能力，擴大收入規模，提高非語音業務的占比比例。

公司還將加快推進3g網絡建設及商用議程，聯通已在全國285個城市同步啟動3g正式商用，正式商用以后，公司將繼續堅持三個領先及六個統一的業務發展策略，在商用基礎上進一步明確目標用戶，優化覆蓋體系，加快渠道布局，認真做好終端集采業務，以加速擴大用戶規模。

3、用戶方面

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中國聯通可以集中力量發展個人移動通信客戶，并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯通在發展用戶時，應該根據細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯通可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢，集中力量發展其中的個人移動通信用戶。聯通可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力，在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。

其次，中國聯通利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢。聯通已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品，并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得wcdma網絡資源后，中國聯通可以很方便地將家庭產品與wcdma網個人移動產品捆-綁，通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業務運營時代，占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。

中國聯通的一大-法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯通市場份額增加,三星、moto、酷派、lg都是與中國聯通深度合作的千元智能機的生產廠商,截至2011年12月,中國聯通的千元智能手機的銷售量已經超過1000萬臺,占據了中國聯通整個3g手機份額的四分之一,這樣中國聯通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產品。

從中國聯通公司整體發展策略來看,以明星終端帶動自身3g業務的發展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯通加快其3g用戶的增長率,中國聯通在3g時代算是占據“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯通在明星終端上也吃過虧,曾經因為大量的補貼iphone 手機而導致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓。目前中國聯通穩定發展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。

（二）“沃”品牌存在的問題與隱患

1.中國聯通品牌形象與服務欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。

3

長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。

2．通信質量，客戶維系問題

通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區別有針對性的長期維系措施。

3. 產品缺少差異化

政策撫持太多擔憂。畢竟聯通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產品差異化并不大。就聯通新勢力qq卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優惠等其它可基本不計。

4．揚短抑長：業務經驗不如另外兩家

營業網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯系點，上下班時間機械，一般晚上不營業，缺乏主動積極的長期活動現場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

五、聯通“沃”品牌分析

(一)全業務品牌策略分析

1.時間策略：優勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯通的低調蘊涵著一個后發制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3g產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

2.演變策略：品牌體系整合求變

聯通的品牌歷來十分龐雜，此次3g牌照發放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系。

中國聯通應通過這次3g品牌發布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發展潛力，利用3g網絡的技術優勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。

感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為gsm網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3g競爭時代，聯通基于具有優勢的wcdma網絡，需要給3g用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創新。

3.價值策略：實力+服務

品牌建設要強調連續性和一致性。3g品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。

由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

4.形象策略：抓住代入感

品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。

5.融合策略： 塑造全業務特色

在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業務“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業務捆-綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。

聯通需要考慮如何把3g品牌的數據服務和移動寬帶上網業務融合到全業務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統一賬戶、統一服務、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一ivr等服務都將是聯通3g品牌與全業務品牌統領下，加快推出各項融合業務的必然手段。

(二)全業務品牌策略:推動融合業務發展

全業務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合新業務。最終，實現全業務品牌推動融合業務發展的目的。

在服務方面，中國聯通同樣在全業務品牌體系下提升細分市場服務標準。據了解，中國聯通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業務品牌下的差異化服務標準，也就是實現兩個差異化服務：一是中國聯通將在全業務品牌下-體現不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。

通過全業務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業務一起形成合力，實現最優化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的'主動權。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業務，尤其是3g業務的真正內涵和價值，從而實現“創新——吸引力——標桿”的鐵三角戰略滾動發展。

中國聯通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業務的運營商，固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯通順利完成向全業務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播。

六、聯通的發展對策

（一）3g品牌發展現狀

中國移動在1月7日推出3g業務品牌中國電信和中國聯通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優勢-中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯通wcdma的技術成熟度更具優勢而中國移動的用戶關注度最高呈現出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據調查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3g運營商的選擇偏好看-中-國電信和聯通用戶穩定性較高，8o％的用戶選擇本網。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5o％的中國移動用戶可能考慮轉網，這些用戶基本被電信和聯通平分。

（二）對于3g品牌發展的建議

1.實現品牌管理的系統化

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯)問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業品牌—客戶品牌—業務品牌。三者的關系是，企業品牌是統領，業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌。

2g時代，運營商的重點是客戶品牌，3g時代，業務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統規劃，對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作，把業務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值。

2.實現品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業，由于技術和業務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續和發展。

七、結束語

品牌的號召力相對于具體的業務產品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發展地位。目前中國大多數企業雖有自己的產品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、lg、現代等企業走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業的經營理念，落實在每一個環節。中國電信剛剛運營移動業務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發揮差異化優勢。因為品牌的概念就是唯一，行業內的唯一，消費者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個特定的產品，有無與倫比的力量。如美國總統可口可樂公司在描述其企業品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應該是目標，所有的成功企業。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發展現狀。目前，中國大多數企業都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國三星，lg，電力現代企業走向世界，中國是在最初階段的品牌建設，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設并非一朝一夕的事，而是周而復始加強品牌建設，體現在公司的經營理念，落實在每一個環節。中國電信移動業務是經營，是開放的競爭對手學習的經驗，品牌建設。當然，學習不生搬硬套，而是如何整合現有的特點，優勢差異。因為品牌的概念是業界唯一，只有，只有在消費者的心智。

5月17日, 在全場目光的注視下,中國聯通董事長常小兵大步上臺, 將巨大的usim卡插進一人多高的模型手機, 背景臺上的深邃星空頓時一片流光溢彩, 轉眼間化成一個聯通的3g標識“沃”。聯通首批55個城市的3g試商用由此開始。

與臺上常小兵的看似平靜相比,在掌聲歡騰的臺下, 聯通員工的臉色大都已經興奮潮紅。作為最成熟的3g 技術,wcdma 早被聯通員工視作3g 時代趕超中移動與電信的一手好牌, 他們所等待的正是這一刻的牌局開始。

路要一步一步走, 市場要一步一步打。這是過去一年來, 常小兵在接受媒體采訪時最常說的幾句話之一。

這在某種程度上也是聯通3g戰略的一種注解。在td、天翼競相放號的這半年來, 手握wcdma 的聯通,對于3g, 一直近乎偏執地保持著小心翼翼。

從電信重組到啟動試商用,360 天的時間跨度里, 與其他運營商在媒體上的頻繁亮相不同, 常小兵一直深居簡出,聯通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前, 聯通的3g 策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點。

聯通人士透露, 在“5·17”前, 聯通已完成首批試商用55個城市的工程建設、網絡調試、業務驗證等準備活動。但不同于其它運營商的3g直接放號,聯通僅將5 月17 日開始的3g 拓市定性為“試商用”。

在此期間, 聯通采取了多重手段,限制用戶大量快速進入。

據也內人士透露, 北京、廣州等大城市首批用戶預計在1 萬人左右, 其他城市則為3000 至5000 人, 在網絡條件優化后, 再逐漸增加。

“聯通希望先通過批量用戶的試商用, 來發現我們不盡完善的地方, 讓我們在未來的時間內加速完善網絡, 加快完善服務體系以及加快完善支撐平臺建設, 把網絡功能建設得更加豐富。”5月17 日, 常小兵在試商用啟動儀式的現場表示。

聯通的謹慎還體現在資費政策上。

“我們的3g 語音資費套餐, 其實一共包括了從98 元/ 月到1686 元/ 月的10 個檔次, 但在試商用期間, 僅推出186元/月以上的7檔套餐。”聯通內部人士告訴記者,“而且在營銷過程中,3g 試商用僅對普通用戶推出后付費業務, 同時僅開通186號段, 并僅對選擇3g基本入網的用戶開放。”

來自 www.tb8k.com

聯通個人客戶部總經理謝國慶表示,按照這些套餐, 聯通的3g資費比2g 資費優惠了31% 到54%。不過,在外界看來,186元/月的套餐仍然是一個較高的用戶門檻。

“ 這是典型的3g市場策略。”frost&sullivan( 中國) 公司總裁王煜全認為, 設立較高的進入門檻,在初期限制用戶大量進入同時, 也能樹立高端的品牌形象。

盡管與業界此前期待的規模放號相比, 聯通在“5·17” 啟動的試商用顯得比較謹慎, 但一些業內人士也認為, 這種策略其實也體現出聯通對wcdma 有著不一般的期待。

“聯通將以5·17 為起點, 在品牌、業務、包裝、資費、終端政策和服務標準方面做到六個統一, 立足差異化競爭優勢, 樹立全新的3g 品牌形象。”謝國慶說。

根據聯通的規劃, 在此次首批55個城市試商用的基礎上, 聯通將根據網絡、業務與支撐情況, 逐步擴大試商用規模, 預計到9 月底時擴大到284 個城市, 年內覆蓋全國284 座城市、786 個縣城、2296 個鄉鎮, 以及重要交通干線和旅游景區, 屆時全國基站建設規模達到7.86 萬。

據透露, 年初至今, 聯通已投入數百億元用于3g 網絡建設、2g 網絡優化以及寬帶提速等工作, 全年安排投資約1100 億元。

謹慎并不足以改變外界對聯通3g的所有疑慮。直到現在, 業界對聯通看法仍然存在分歧: 支持者堅信聯通能借wcdma 翻身, 悲觀者則認為聯通3g定位過高, 可能重蹈當年cdma 覆轍。

對此, 聯通此前在一則形象廣告中回答說:“成功, 是因為失敗過。”

塞翁失馬, 焉知非福。作為最后推出3g 的運營商, 聯通雖然在時間上失去先機, 但在市場策略上則有更多的借鑒和創新機會。

比如中移動最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策, 電信和聯通也采取了同樣的辦法, 來繞過阻礙2g 用戶向3g 遷移的最大門檻。

而在資費政策上, 聯通更在“拿來主義”的基礎上, 推出了更多的變革來吸引用戶。

“聯通率先在國內引入全新的3g上網計費模式。”謝國慶透露, 聯通的3g 無線上網卡引入了套餐自動升級模式, 在用戶業務量增多到一定比例時,會自動升級為更高流量的套餐, 以降低用戶費用。

“以用戶選擇150 元套餐為例, 如果用戶上網流量達到4.5g, 套餐會自動升級到200 元, 在傳統模式下, 這需要用戶支出300 元上網費; 如果用戶使用流量達到10 個g, 自動套餐升級后只需要300 元, 而傳統模式要800 元。”謝國慶舉例說。

另一方面, 中國運營商一直是業務使用費+ 流量費的增值業務計費方式, 用戶手機上網時, 不但要為下載音樂、所觀看的內容付費, 同時還要支付流量費。在這種情況下, 用戶往往因為搞不清楚流量費、業務費而放棄使用增值業務。

不過, 由于沒有找到更好的模式,直到現在, 中移動和電信仍在延用這一計費方式。

“聯通3g 手機上網引入了m/t 內容計費模式, 讓用戶更明白消費。”謝國慶說, 聯通在手機音樂、電視和門戶業務中, 都按照新的計費模式, 取消了流量費和信息費的差別, 統一使用m/t的度量單位明碼標價,m 是media 的縮寫, 是多媒體內容的計價單位,t 則是text 的縮寫, 是文本內容的計價單位。

“比如用戶下載一段2個m的視頻, 花費的費用是2個m即2元, 文本計價單位則是t,1個t代表0.2 元。”謝國慶說,“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費。”資深電信分析人士付亮認為, 傳統的增值業務模式中, 運營商不僅要對下載電影、收發郵件等應用收取業務費, 還要收取高額流量費, 所以很難被消費者認可,而聯通將流量費和業務費用打包, 綜合考慮流量成本和內容成本制定合理價格, 并統一計費模式,更容易讓消費者接受。

當然, 他同時也認為, 如果沒有足夠的內容支撐, 新的計費模式難以產生很好效果, 因此, 聯通3g 手機門戶內的內容必須盡快豐富,否則可能使這種計費模式成為“方式復雜卻內容種類少”的雞肋。

此外, 聯通3g 業務中也取消了國內的市話、漫游和長途區別。聯通內部人士透露, 聯通曾于2015 年前后開始推出長途、市話、漫游三價合一的商務資費套餐, 并成功發展大量用戶,如今聯通顯然也希望將這種經驗移植到3g 業務中。

對用戶來說,3g的體驗首當其沖的表現就是終端。而與目前仍然是產業瓶頸的td終端, 以及參與者和產品線較少的cdma 終端相比,wcdma終端無論是穩定性還是豐富性都有明顯優勢。

終端無疑是聯通手中的一張王牌。一個例子是, 一度與中移動傳出緋聞的蘋果, 最終在iphone( 手機上網) 入華上傾向了聯通, 目前正與聯通展開實質談判。

5月17日, 聯通表示, 目前已完成了31款終端的測試, 這些終端即將上市。

另外值得注意的是, 與其它遭遇終端瓶頸的運營商花費巨大精力進行終端定制、集中采購, 甚至聯合研發相比, 不愁終端供應的聯通,大膽地將wcdma 終端交給了市場。

只要滿足聯通定制規范的終端,都可以在自有渠道進行銷售, 并享受統一的營銷政策, 聯通則不參與終端采購, 以發揮wcdma 技術成熟性和終端多樣性優勢, 調動終端產業鏈各環節的積極性, 推動終端社會化運作。

中移動、電信和聯通都正在進行渠道的創新嘗試, 但各自的效果如何,未來將有怎樣的新格局, 目前仍難以料斷。